Компанията за развлекателен софтуер Electronic Arts съобщи, че ще използва отдела на Microsoft за "in-game" реклама Massive, за да поставя реклами в спортните си игри. Някои от най-известните заглавия на компанията във версии за Xbox 360 и PC са “Madden NFL 08”, “Nascar 08”, “NHL 08”, “Tiger Woods PGA Tour 08” и “Skate”.
И макар EA да е само една от 41 компании за игри, използващи рекламната технология на Massive, то това събитие е много важно за in-game рекламирането. Massive работи като "сватовник" за реклами, освен другите неща, с които се занимава.
Отделът на Microsoft създава мрежа от компании за игри и мрежа от рекламодатели. Той предоставя на фирми като EA пакет от инструменти, който помагат на компанията да конструира пространства за реклами на живо в своите игри.
Местата за реклама се интегрират в цялостния пейзаж на играта, така че геймърите да ги намират за истински. Когато геймърите играят без интернет връзка (single player), те виждат стандартни реклами на продукти. Ако обаче включат машината си към онлайн услуги като Xbox Live, от Massive могат да променят рекламите, които се появяват на определените за това локации в играта.
Всъщност отделът на Microsoft може да подава напълно нови реклами в играта на база на времето чрез даунлоуд, който геймърът не вижда. И всеки път, когато играчът мине през някое място за реклама, като например стадион или билборд, рекламите могат да бъдат различни.
Привържениците на in-game рекламирането казват, че добре направените реклами правят играта по-реалистична, тъй като геймърите виждат образи и реклами, които по принцип биха видели на всеки реален стадион.
Освен това този вид реклами може да се окаже златна мина от приходи, които обикновено компаниите за игри няма откъде да получат. Друг плюс на технологията е, че рекламодателите могат да достигнат до геймъри, които не гледат телевизия или други медии.