Идва ли краят на играта за LinkedIn?

LinkedIn трябва да даде обещание за печалба, или да престане да съществува, според анализатори
(снимка: CCO Public Domain)

Близо три години, след като придоби LinkedIn, Microsoft все още не е представила своята велика визия за социалната мрежа. И може изобщо да не го направи. Може би е дошъл краят на играта за прословутата социална мрежа, станала известна у нас като „мрежа на професионалистите”.

Първият въпрос, който буди недоумение, е как подобна компания успя да се продаде за 27 милиарда долара – с 50% премия над последната си търгувана цена на акциите?! Може би става дума за много глупав купувач? Не, Microsoft вече беше под ръководството на Сатя Надела като изпълнителен директор. Надела е разглеждан като разумен ръководител, който успя да „поправи” грешката на Стив Балмър да купи за 7,9 милиарда долара Nokia през септември 2013 г. (парите бяха почти отписани от Microsoft през юли 2015 г.)

Кой спечели от сделката

Но нима Надела е направил същата грешка с LinkedIn? Ако е така, предвид сумата, това ще бъде с 3,4 пъти по-голяма грешка… Единственият ясен победител в цялата сделка засега изглежда Рейд Хофман – основателят и председател на LinkedIn, отбелязва medium.com. Когато през юни 2016 г. LinkedIn обяви сделката за придобиване от страна на Microsoft, цената на фирмата се покачи с близо 50%, след като беше преживяла голям срив. В крайна сметка състоянието на Хофман се „възстанови” и достигна 800 милиона щатски долара. Хубава сделка за него, нали?

Но какво ще прави Microsoft с придобитата социална мрежа? Наличието на стотици милиони потребители е безсмислено, ако не можеш ефективно да ги превърнеш в приходи и печалба. Всъщност става дума за огромна цена за поддържането на платформата, предвид разрастването й. Но това не е всичко.

Липсва синхронизация между приложенията

LinkedIn имаше – и все още има – множество приложения с различни брандове: за търсене на работа, за учене, за набиране на кадри, за търговия и др. Идеята навярно не е лоша – когато имаш база от потребители, може да им продаваш допълнителни услуги; но за какво са ти толкова много приложения, ако не можеш да ги управляваш?

Лоша интеграция и слабо мащабиране бележат тази многообразност – LinkedIn придоби много компании за въвеждане на различните услуги, но не се справи с това да ги накара да работят синхронизирано. Един от примерите е придобиването за 1,5 милиарда долара на Lynda.com, онлайн доставчик на видео обучение. Звучеше много добре на теория, но през първото тримесечие на 2016 г. стана ясно, че „интегрирането и мащабирането на Lynda ще изисква по-големи инвестиции, отколкото се очакваше по-рано”.

Рекламите са скъпи и трудни за потребителите. Натали Халими, маркетолог с 10-годишен опит, пише за рекламите на LinkedIn още през юли 2014 г. , че имат „висок CPC, лошо табло за управление, лоши анализи” и заключава, че „LinkedIn трябва да преоцени стратегията си за ценообразуване, за да осигури по-добра възвръщаемост на инвестициите за рекламодателите”. Повечето хора, които са се опитали да рекламират, са съгласни с Халими.

Загубите продължават

В крайна сметка, като се имат предвид всички тези неудачи, какво следва за Microsoft и нейното решение да придобие LinkedIn с 50% премия? Придобиването беше завършено през декември 2016 година, преди почти три години. Няма ли нещо да се промени? Има такива изгледи и те произтичат от факта, че наближава времето ръководството на Microsoft да разпредели управленските премии.

LinkedIn продължава да работи на загуба. За финансовата 2017 г. фирмата е донесла $2,3 милиарда приходи на Microsoft, но след данъци и амортизации в крайна сметка Microsoft записа оперативна загуба от $924 млн. за LinkedIn. През финансовата 2018 ситуацията бе подобна – приходите на LinkedIn почти се удвоиха до $5,3 млрд., но след амортизации и данъци Microsoft записа оперативна загуба от $987 млн. По-лошото е, че прогнозите са загубите да продължат.

Наближава „краят на играта”

През октомври 2018 г. стана ясно, че дейността на LinkedIn ще бъде един от шестте фактора, които ще бъдат използвани за определяне колко акции за ефективност ще получават Надела и четирима други топ мениджъри на Microsoft. Този вид акции представляват една трета от възнаграждението на Надела за финансовата 2018 г. Анализът, който предстои, ще е за 3-годишен период, а изплащането ще стане факт през 2020 г.

С други думи, дори да оставим настрана куп други подробности около начина, по който се формират заплатите и бонусите на ръководителите, свързани с LinkedIn, това означава, че идва „краят на играта” – или LinkedIn трябва да даде сериозно обещание за печалба, или да престане да съществува – а може би дори ще коства доста на самия Надела.

Натискът е огромен и за Надела, и за целия му екип. 2020 година наближава неумолимо и може да бъде или миг на успех, или миг на болезнена загуба. Да видим.