Цялостна лайфстайл карта на българските потребители предлага нов анализ, озаглавен „Българите – начин на живот 2009”. Изследването на Партньори ММД е проведено в периода октомври-декември 2008 г., когато потребителите все още бяха в нормално, „спокойно” състояние, преди да ги обземе масовата психоза на кризата и тревогата за бъдещето. “Това ни позволи да регистрираме основополагащите житейски ценности на хората, които предопределят начина, по който живеят и разпределят бюджета си”, коментира Радостина Манахова, управляващ съдружник в Партньори ММД. Лайфстайл картата дава ясен поглед отвъд демографията на потребителите. Тя описва както сегашното им потребителско поведение, така и техните мотиватори, като позволява прогнозиране на бъдещето поведение и потребление на българите, при промяна на пазарната и икономическа ситуация.
.jpg)
КАТО ЦЯЛО българските потребители могат да бъдат разделени на две големи групи – активно живеещи и пасивно живеещи, като активно живеещите са групите с по-високо социално положение, а пасивно живеещите – с по-ниско. Големите изключения от това правило са Безразличните и Позитивните. Поради пасивното си отношение към живота Безразличните не се възползват изцяло от своето благосъстояние, за разлика от Позитивните, които успяват да се възползват от всяка стотинка.Социалното положение е значим, но не единствен фактор за поведението и потреблението на българите
Основните фактори, които сегментират българските потребители на групи, са три. Очаквано, социалното положение е най-значимият фактор. Все още доходът е определящ за поведението на хората, защото голяма част от българите са с нисък разполагаем доход (парите, които им остават след покриване на ежедневните нужди). Но освен от дохода, анализът показа ясна зависимост и от фактори като образование и професия, които определят мирогледа и начина на живот на хората.
Вторият фактор, който е със сила много близка до тази на фактора социално положение, е отношението към света и новите технологии. Този фактор определя доколко хората живеят в сегашно, бъдеще или минало време. Или с други думи, доколко те се чувстват част от света и променят начина си на живот в съответствие със световните тенденции не само по отношение на новите технологии, но и по отношение на работа, семейство, почивка, или живеят затворено и закостеняло, вън и независимо от променящата се среда около тях.
Третият фактор, който може би дава най-интересен поглед към живота на хората, е отношението към семейните и родови ценности. На пръв поглед този фактор дава отношението към традициите и семейството. Но в общество, което вече 20 години е в преход, не само икономически, но преди всичко ценностен, факторът много ясно говори за самочувствието, с което живеят различните хора. Дали се срамуваш или не от своя род и родина (и съответно дали си щастлив или не от факта, че си част от това общество) има пряко влияние върху отношението към живота и съответно начина, по който го живееш. Седем са различните начини на живот в България
На база на тези три фактора клъстерният анализ определя седем лайфстайл групи. Най-общо групите могат да бъдат разделени на две – с по-високо и с по-ниско социално положение.
Три са групите с по-високо социално положение – Активни, Доволни и Безразлични. Активните са онези 10% от обществото, които работят активно за своя успех и го постигат. Този стремеж им осигурява най-добро социално положение, най-свободен материално и най-отворен към света живот.
Доволните и Безразличните имат близко социално положение, но твърде различни ценностни системи и отношение към живота, които се определят от различното им отношение към родовите ценности. Доволните приличат много на Активните в начина си на живот като основната им разлика с тях е, че те са постигнали много, доволни са от положението си и нямат толкова силна мотивация за постигане на повече в живота.
Липсата на самочувствие и гордост у Безразличните ги прави апатични и пасивни в своя живот. Те имат добро материално положение, което по-скоро консумират, без ясна цел и мотивация за развитие.
Три са и групите с по-ниско социално положение – Позитивни, Затворени и Неприемащи. Макар и с много различно социално положение Неприемащите имат много общо с Безразличните. Липсата на самочувствие и гордост и при тях води до пасивно и примиренческо отношение към живота. Те са на дъното на социалната стълбица и не правят нищо, за да променят това.
Основната разлика между Позитивните и Затворените е в различната им степен на отвореност към света и новите технологии. По-голямата отвореност на Позитивните им дава по-оптимистичен и по-търсещ поглед към живота. Те виждат повече възможности и потребяват по-широка гама от продукти и услуги, въпреки ограничения си бюджет.
Седмата група – Пасивните – са групата в центъра на координатната система, място, което се определя от средното им състояние по отношение и на трите фактора. Централното им положение не означава, че те нямат характер, а по-скоро, че са средата на обществото. Те са хора, които предпочитат да следват и не обичат да изостават. Тяхното желание е да не се откроявят с крайности нито в мисленето си, нито в поведението си. В живота им намира място само утвърденото и разработеното.
Движещи сили на потребителското поведение
Подреждането на седемте клъстера в координатна система, определена от трите основни фактора, и сравнението им обогатяват разбирането за начина на живот на всеки един от клъстерите. Две са основните движещи сили на хората като потребители.
Първата е активното отношение на хората към живота – колкото по-активно живеят, толкова по-активно потребяват. Това не се изразява непременно в по-големи обеми на потребяваните стоки и услуги, а по-скоро в по-широко портфолио. Жадните за живот клъстери са жадни за повече и по-разнообразни стоки и услуги и по-активно търсят новото.
Втората движеща сила е разполагаемият доход. Колкото по-висок е разполагаемият доход, толкова по-лесно и чисто е превеждането на житейската философия в потребителска, защото парите не ограничават избора. Все още разполагаемият доход на доста голяма част от българите е около или под 50%. Това са и хората с по-ниски доходи, което означава, че разполагаемият им доход е малък не само като дял, но и измерен в реални стойности. Неминуемо това не само ограничава поведението им като потребители, но и рефлектира върху житейската им философия.