Онлайн търговията в България продължава да расте – през 2025 г. онлайн продажбите на продукти и услуги се оценяват на над €2,69 млрд., което е ръст от около 15% за година. B2C електронната търговия в България се е удвоила за четири години. В същото време само 57% от българските интернет потребители са пазарували онлайн през последните 12 месеца, при 78% средно за ЕС, по данни на Евростат.
Пазарът расте, но потенциалът му все още е далеч от изчерпан. За онлайн магазините това означава едновременно повече възможности и все по-силна конкуренция. Въпросът не е просто как да привлекат повече посетители, а как да превърнат растежа в устойчив бизнес.
Стоян Панайотов, основател и управител на българската компания Digital Expert, която досега е работила с над 500 онлайн магазина, идентифицира няколко основни бариери, които могат да ограничат растежа им.
Грешен продуктов фокус
При онлайн магазините с широка продуктова гама не всички продукти имат еднакъв потенциал за растеж и възвръщаемост.
Такъв е случаят с анонимен онлайн ритейлър с изключително широка продуктова гама – при тестване на различни продукти и категории и пренасочване на усилията към тези с най-добра възвръщаемост, продажбите нарастват със 116% за една година – от 74 000 лв. до 160 000 лв. месечен оборот, без увеличение на рекламните разходи.
Опит за скалиране преди да е ясно какво работи
Преди да се увеличи инвестицията, трябва да има достатъчно данни кои продукти, аудитории и канали носят реална възвръщаемост.
При онлайн магазин за козметика, анализ на каналите, тестване на различни аудитории и кампании и пренасочване на бюджета към работещите решения водят до увеличение на продажбите от 34 000 лв. до 74 000 лв. месечен оборот (+120%), при ROAS 9.8.
Оставането само на българския пазар ограничава растежа
Българският пазар може да осигури добър старт на един онлайн магазин, но в даден момент растежът може да изисква излизане на нови пазари.
При онлайн магазин за спортни дрехи и аксесоари, оптимизация на рекламните кампании и процеси води до 35% ръст – от 67 000 лв. месечен оборот до 91 400 лв. в рамките на шест месеца, а впоследствие магазинът започва да продава и в Румъния и Гърция.
Растежът на онлайн магазина не зависи само от рекламата
„Много онлайн магазини възприемат растежа като въпрос на по-голям рекламен бюджет. Нашият опит показва, че преди да инвестираш повече, трябва да разбереш какво реално работи – кои продукти носят най-голяма възвръщаемост, кои канали са ефективни и къде бизнесът губи потенциал“, сподели Стоян Панайотов.
Бранд за луксозни бижута – категория, в която клиентът рядко купува импулсивно и доверието е решаващо – имал кампании без ясна структура и труден за контрол растеж. Преструктуриране на Google и Meta кампаниите по етапи на покупката, приоритизация на каналите според ефективността им и добавяне на имейл маркетинг като нов канал за задържане и повторни покупки водят до ръст на оборота с 114% и на броя поръчки с 84% за две години, като маркетинговият разход спада от 9,06% на 8,57% от оборота.
За българските онлайн магазини следващият етап на растеж няма да бъде непременно постигнат с повече реклама. Все по-важни ще бъдат решенията какво да продават, къде да инвестират, кога да скалират и кога да потърсят нов пазар, заключи Панайотов.
1 коментар
Изпуснат е много важен момент в анализа на пазара на онлайн услугите в България. А това е начинът, по който българското законодателство третира електронната търговия, и нуждата това третиране да бъде актуализирано според европейските стандарти и реалните технологии, които бизнесът вече използва. В европейското право онлайн търговията не се разглежда като „място“ или „обект“, а като услуга, предоставяна чрез софтуерни интерфейси. Това не е теоретичен въпрос, а фундаментален принцип, залегнал в няколко ключови акта: Директивата за електронната търговия (e-Commerce Directive)
Digital Services Act (DSA)
Digital Markets Act (DMA)
Регламентът за геоблокиране
Директивата за правата на потребителите (CRD)
Директива (ЕС) 2019/2161 – модернизация на правата на потребителите
Българският Закон за защита на потребителите, който транспонира тези актове, дава ясни и актуални дефиниции:
„Онлайн място за търговия“ е услуга, предоставяна чрез софтуер (интернет страница, част от страница или приложение), която позволява на потребители и търговци да сключват договори от разстояние.
„Доставчик на онлайн място за търговия“ е търговецът, който предоставя тази услуга.
На друго мнение е ЗДДС, в който дефиницията казва, че електронният магазин е софтуер. И точно тук възниква колизията: когато законът определя нещо като софтуерна услуга, а след това подзаконов акт (Н-18) започне да го третира като „търговски обект“, това влиза в противоречие както с логиката на закона, така и с европейските правила.
Именно тук е и проблема: продължава да съществува нормативна рамка, изградена върху разбиране от преди 10+ години, която не съответства нито на европейските изисквания, нито на реалните бизнес процеси, които всички ние обслужваме – електронни разплащания, SaaS, маркетплейси, облачни ERP/CRM системи, e-invoicing и ViDA.