Рекламите за насърчаване на опазването на планетата процъфтяват само по време на растеж в икономиката, сочи проучване. Според трима преподаватели от университета „Пен Стейт”, зеленият маркетинг се разраства и свива в синхрон с ключовите показатели на икономическия растеж, съобщи GreenTech.bg.
Учените изследвали рекламите, свързани с опазване на околната среда, публикувани в списание National Geographic в период от 30 години. Те сравнили наблюденията си с това, което се случва с размера на брутния вътрешен продукт в различни моменти във времето.
„Тъй като рекламодателите правят много изследвания на обществените нагласи, преди да създават и публикуват реклами, ние взехме рекламата за надежден показател за загрижеността на хората за околната среда”, споделя Лий Ахърн, доцент по реклама и връзки с обществеността в колежа по комуникации „Пен Стейт”. Учените твърдят, че промените в БВП наистина предсказват нивото на „зелената” реклама.
Ахърн, Дениз С. Бортри, доцент по комуникации, и Александра Н. Смит, докторант в Колежа по съобщенията, са автори на статия в сп. „Общественото разбиране за науката”, която вече е достъпна онлайн. Учените са установили, че между януари 1979 и декември 2008 г. National Geographic е публикувало 692 страници зелени рекламни. Под зелени реклами следва да се разбират „всички реклами, които призовават за защита на околната среда по някакъв смислен начин”. Повечето са били публикувани от корпорации, но има и такива от правозащитни организации и бизнес асоциации или отраслови групировки.
Учените открили също статистически значима пряка връзка между БВП и броя на зелените реклами. Това откритие е в синхрон с отколешната теория за отношенията между икономическото благосъстояние и загрижеността за опазването на околната среда (тезата за пост-материалистичната промяна на ценностите на Ингълхарт). Проучването е от малкото, които предлагат емпирични доказателства за тази връзка.
„Маркетинговите специалисти държат пръстите си върху пулса на общественото мнение”, казва Ахърн. „Използването на нивото на зелената реклама като лакмус за обществената загриженост за околната среда ни позволява да видим, че икономическите тенденции значително влияят на този показател за „зеленината”.
Друг извод е, че зелената реклама еволюира с течение на времето, както като тип на рекламите, така и от гледна точка на посланията, които носи. Например, няма реклами, свързани с намаляване на парниковите газове, през първите 10 години от изследвания период. Така е, „защото глобалното затопляне тогава не беше на радарните екрани”. През това първо десетилетие рекламите, насърчаващи енергийната ефективност, са преобладавали сред рекламираните продукти.
Между 1989 и 1998 г. доминират реклами, свързани с опазване на видове и местообитания. Реклами, свързани с намаляване на емисиите на парникови газове, започват да се появяват в края на второто изследвано десетилетие. По това време има спад в съобщенията за насърчаване на енергийната независимост.
„Последното десетилетие се характеризира с постоянно увеличение на процента на рекламите, насочени към намаляване на парниковите газове, и намаляване на рекламите за енергийна независимост, както и увеличение на съобщенията, които се фокусират върху общото състояние на околната среда”, казва Ахърн.
Графичните реклами за корпоративната социална отговорност са се превърнали в основен вид реклами, свързани с околната среда в National Geographic.
Рекламните послания, обяснява Ахърн, се движат по континуум. Ранните реклами предоставят детайлна информация или аргументи, докато по-късно, с развитието на марката, рекламите залагат на емоционалните призиви. Това се случва и с рекламата в сферата на опазването на околната реклама. „Зелени призиви са се развили с течение на времето. Сега те са по-емоционални”.
Изследователите установили, че в най-новите корпоративни зелени реклами, изследвани в проучването, е налице тенденция да преобладават емоционалните призиви, целящи свързване на фирмата с представата за опазване на околната среда. Обратно на това рекламите, поръчвани от сдружения за защита на околната среда, са склонни да предлагат повече информация и аргументи. А фактът, че корпоративните реклами са повече на брой от рекламите на НПО, кара някои „правозащитни организации да се опасяват, че техните послания ще бъдат удавени в море от зелени призиви”.