От години са познати песни, чиито текстове се отнасят до продукти и марки – от Саймън и Гарфункел с "Мамо, не ми взимай Kodachrome-а" до молбата на Джанис Джоплин за нова кола в песента "Mercedes Benz". При пълното разбиране за ползите, които носи споменаването на марката, някои певци стигат дотам, че предлагат на компаниите оферти за включване на марки и имена на продукти в своите песни.
Имейл от Пол Клугер, шеф на едноименната агенция Kluger Agency, която изпълнява подобни "уреждания", стигнало по погрешка до Джеф Краус от Анти-рекламната агенция (Anti-Advertising Agency) и Double Happiness Jeans. Писмото дава относителна представа за тайния пазар за пласиране на продуктите в текстове на песни."Пиша ви, защото вие можете да се окажете подходяща компания за участие в инициатива за интеграция на марка в текста на предстоящата песен/албум на известна…", започва писмото в наближаващата буря в отношенията между двамата.
В имейла Клугер, който представлява Марая Кери, Ни-Йо и редица други изпълнители, обяснява, че за правилната цена, Double Happiness Jeans могат да намерят място в предстоящата песен на Пусикат Долс. Краус обаче публикува е-писмото в своя блог в Анти-рекламната агенция, която представлява арт-проект, базиран на стратегията на философския огледален израз на традиционната рекламна агенция.
Въпросът е в това, че Double Happiness Jeans не е всекидневна марка – тя е виртуална фабрика, организирана от EyeBeam за излъчване на фестивала Sundance, което включва и плащане от страна на виртуалните жители на Second Life от по 90 цента на час за изработване на реални джинси, съобразено с индивидуалните желания на клиента. Краус и Стив Ламбърт, негов партньор в Анти-рекламната агенция, вероятно са последните хора на Земята, които Клугер би искал да получат този имейл. В блога на компанията двамата засегнати от нелоялните методи на Клугер остро и цветисто критикуват неговите подходи.
От своя страна, Клугер твърди, че подобен тип позициониране на продукта може да се направи по такъв начин, че артистичната цялост да не бъде засегната. "Ние просто поемаме финансовата грижа за хората, за които трябва да бъде положена такава грижа", пише той до wired.com в електронно писмо. "Ако Шерил Кроу има същата целева аудитория като марката XZY, не виждаме нищо по-различно от силен и стратегически начин да ударим в точната цел на този пазар” .
"Ние не искаме изпълнителите да напишат песен, посветена специално на промоция на дадена марка. Но смятаме, че ако това е продукт, който се почита от артиста и приляга на неговия имидж, имаме капацитет да намерим подходящото поле за изява и да направим нещата финансово благоприятни за всички въвлечени в процеса страни. Kluger Agency измисли термина "Brand-Dropping", с който описва дискретното рекламиране чрез споменаване на дадена марка в песен. Чувстваме, че можем да превърнем този метод в подход на бъдещето, без да подлагаме на риск творческата същност или типичния стил на който и да е артист", казва Клугер.
Дали защото Anti-Advertising Agency изложи на публичното внимание практиката на продуктовото пласиране в лириката, или защото на Клугер не му допада да бъде наричан "слабоумен" в секцията коментари под блога, или и заради двете, но той е решил да съди виновниците.
В писмо до Ламбърт той пише: "Ще ми струва $5 500 да си наема адвокат, който да ви закове с присъда за $150 000 за следващите 20 години. Консултирахме се с две различни фирми. Написаното е с намерение да навреди на бизнеса ни и ние ще спечелим, и точка… Ще преследваме Стив Ламбърт от AntiAdvertisingAgency.com и Budget Gallery (където Ламбърт продава своето изкуство). След като преднамерено вредите на базираната ни в Калифорния агенция, ще ви дадем възможността да се защитите в Калифорния. Ако смятате, че блъфирам, аз нямам проблем с това", заявява Клугер.
Ламбърт обаче далеч не е стреснат от това предупреждение. "Наистина не мисля, че има какъвто и да е начин Клугер да спечели", коментира той пред wired.com. "Имам всички права да публикувам материала… Коментарът на Джеф не казва нищо относно неговата компания, това е просто смешно. И блогърите не са отговорни за коментарите, които хората пускат – това би било като да държиш Ню Йорк Таймс отговорен за всяко писмо, изпратено до редакторите", посочва Ламбърт.