Във времена, когато едно негативно онлайн ревю може да унищожи цели марки, социалните медии станаха рисково занимание, карайки топ мениджъри да не могат да спят. Това показва австралийско проучване сред 446 големи корпорации и организации от публичния сектор.
Мениджърите на компаниите се тревожат за неща от типа на ликвидност и правителствена регулация, но едни от най-важните проблеми според проучване за управление на риска, проведено от консултантската фирма Aon, се оказват „марката и имиджът”. Социалните медии са специално посочени като ключов риск, пише Sydney Morning Herald.
„Повишеното използване на социални мрежи е потенциален риск за марката, имиджа и репутацията на една организация”, се казва в доклада на Aon. Така например, изпълнителният директор на Qantas – Алан Джойс споделя, че неверни клюки за паднал самолет на компанията са довели до рязко спадане в цените на акциите й.
Qantas не е единствената марка, засегната наскоро от Twitter. Vodafone, футболния клуб St Kilda и производителят на коли Chrysler също могат да се изкажат по въпроса.
Според скорошен доклад в AdAge, над 50% от 50 успешни компании нямат препратки към социални мрежи на началните си страници, докато 60% крият линковете си към Twitter.
Майкъл Брод, главен мениджър по финанси, риск и застраховане в Coca-Cola, вижда социалните мрежи като „голямо издание”. „Някой може да реши да ги използва, за да урони авторитета на много хора, свързани с определена организация”, казва той.
Според Питър Фрейзър от компанията за социална медийна интелигентност SR7, прочуването потвърждава факта, че социалните мрежи са нов риск, на който мениджърите и бордът на директорите обръщат сериозно внимание. „Социалните мрежи не са само маркетинг инструмент. Рискът, свързан с тях, сега оформя ключови бизнес решения на високо ниво”, споделя Фрейзър.
Служители на пицария Домино пък са били изгонени от работа, след като качили клипове как замърсяват храната на клиентите. Друг пример са три тийнейджърки, уволнени от KFC за публикуване на снимки в MySpace, на които се къпят в леген на KFC.
Джулиан Кол, дигитален стратег в „The Conscience Organisation”, казва, че фирмите са изплашени от социалните мрежи, защото те дават възможност на потребителите да изказват мнението си по-силно от всякога. Ако някой сподели с 10-те си най близки приятели за лош опит с даден продукт, те могат да информират за този проблем до 1000 души посредством туитване, ъпдейт на статуси и блогове.
Има голям шанс разказите на потребителите да се разпространят много по-бързо чрез тези медии. Кол посочва като пример клип в YouTube, в който се демонстрира как може да се разбие ключалката на колело Kryptonite с химикал. Той твърди също, че компаниите губят контрол над това какво служителите им споделят за техните марки в онлайн пространството.
Компаниите могат да бъдат държани отговорни за неверни и подвеждащи твърдения, сложени на техните собствени Facebook страници от външни наблюдатели, заяви австралийската комисия за конкуренцията и потребителите. Онлайн търговецът Bing Lee, например, срещна яростна атака, опитвайки се да събере пари за жертвите на наводнението в Куинсленд, като приканваше хората да „харесат” компанията му във Facebook.
Ян Макдоналд, основател и творчески директор на фирмата за дигитален маркетинг Amnesia Razorfish, казва, че марките осъзнават мощта и влиянието на социалните мрежи, но голяма част от тях ги виждат като заплаха или мистериозна сила, която съществува отвъд техния контрол.
“Този тип медии не са нещо, което можеш да управляваш, като платиш на някого, както става с ПР-а и рекламата. Те са сериозно предизвикателство и изглежда, че ще отнеме няколко години на марките да се адаптират напълно към това явление”, смята Макдоналд.
Най-важната роля на социалните мрежи е автентичността и марките рядко могат да се измъкнат посредством увъртане и манипулиране. Най-малкото недоверие или негативен опит на потребител могат да станат за часове водеща новина.
Но, от друга страна, социалните медии са способни да движат продажбите, особено чрез дигитални бизнес модели като груповото закупуване през сайтове от рода на Groupon и Cudo. “Ако нямаш социална стратегия, рискуваш да станеш демоде”, заключава Макдоналд.
Абе то зависи какви са топ мениджърите. Повечето си раздават бонуси за милиони без да им пука за нищо. Пък ако е по-голяма фирмата и затъне викат държавата да ги финансира с държавни пари.