Продажба за 100 милисекунди – как работи програматик рекламата

През 2019 почти $85 милиарда ще бъдат похарчени за програматик реклама по целия свят (илюстрация: RTB House)

Първият банер, върху който може да се кликне, се появи в интернет преди почти 3 десетилетия. Въпреки скоростното развитие на цифровата и маркетинг индустриите, банер рекламите остават един от най-добрите рекламни канали.

Каталин Емилиан, RTB House

Т.нар. програматик реклама (особено в ретаргетинга) е сред най-ефективните решения, защото позволява автоматизираното закупуване на реклами и тяхното персонализирано показване, което се генерира според онлайн поведението на потребителите. Ето как 100 милисекунди между заявката за наддаване и показването на рекламата водят до изключително ефективни кампании, конкретно в случая на ретаргетинга.

Какво е ретаргетинг

Пълният потенциал на ретаргетинг стратегията се разгръща в много малък времеви интервал. В рамките на няколко милисекунди трябва да се извършат множество анализи и решения: от преглеждането на конкретната потребителска история и преценяването на нейния потенциал, през определяне на цената на рекламното пространство, което ще се закупи, до избиране на кои банери ще бъдат използвани и конкретните продукти, които да бъдат показани.

Въпреки това, технологията за наддаване в реално време, Real Time Bidding (RTB), не се използва само за ретаргетинг, но и за осъществяване на продажба и покупки на рекламни позиции в реално време. Този процес се състои от търгове, на които рекламодателите „решават” колко точно искат да платят за дадено преглеждане на рекламата. Последващият процес на наддаване е напълно автоматизиран, като реалната сделка се осъществява за около 100 милисекунди – точно преди уеб страницата да зареди на екрана на потребителя. Предвид времевото ограничение, всъщност най-важният фактор за успех е иновативната рекламна технология.

Как работи RTB

Няколко процеса се осъществяват преди показването на дадена реклама. Цялата процедура на продаване и закупуване на рекламна позиция започва, когато потребителят посети уебсайт на издател на реклами. Това активира оферти за наддаване за неговото внимание за определени рекламни позиции.

За да започне търг, издателят на рекламите споделя важна информация за потребителя (геолокацията му, типа на електронно устройство, което използва, и др.) На следващия етап издателят предлага позиции на рекламните борси, които от своя страна информират партньорите си от системите за търг на рекламодателите, т.нар. DSP (Demand-Side Platform), за наличните рекламни позиции.

Системите DSP първоначално правят оценка на стойността и риска при закупуването на определена рекламна позиция въз основа на всичките налични и исторически данни за дадения рекламен инвентар (честота на кликване CTR, видимост). След това те преглеждат текущите кампании на рекламодателите и преценяват коя ще подхожда най-добре на конкретния потребител.

Важна част при извършването на тези оценки представляват филтрите за бранд безопасност. Те предотвратяват позиционирането на реклами на уебсайтове или до съдържание с обиден контекст, които биха могли да доведат до отрицателни последствия за имиджа и политиката на бранда на рекламодателя.

След извършването на оценката, системите DSP информират избраните рекламодатели за наличните позиции за реклама към даден потребител. Рекламодателите решават каква цена искат да платят на търга за показването на рекламата. Тук е моментът и за автоматично изготвяне и избор на самия вид на банера – точният формат, дизайн и послание, както и самата оферта за дадения продукт.

След като цената и банера са изготвени, идва време за технологията supply-path optimization (тя използва алгоритми, за да избира наддавания с най-голям шанс за спечелване на търговете). Съвременният пазарен стандарт е, че издателите на реклами сътрудничат с около 6 платформи и това е причината купувачите да трябва да решават къде точно да закупят конкретната рекламна позиция – т.е. на търга на отворения пазар или на частния пазар, с цел оптимизация на разходите си.

След цялата поредица от решения, DSP платформите пускат наддавания от името на рекламодателите. Заедно с офертите за наддавания, те изпращат и приготвените криейтиви.

Накрая, само около 100 милисекунди след молбата за наддаване, търгът е приключил и рекламата на победителя се зарежда заедно с цялата уеб страница, която потребителят посещава.

Защо? Ефикасност!

RTB моделът постоянно се развива и води до впечатляващи резултати откъм времева ефикасност и контрол върху таргетирането. Всяка позиция се оценява отделно, което позволява на рекламодателите да разпределят бюджета си по-ефективно и да избират между оферти за хиляди позиции и потребители. Филтрите за безопасност на бранда пък избягват рисковете за бранда.

За маркетинг специалистите пък моделът RTB е умен начин за пестене на време, което отделят за преговори с издатели и управление на голям набор от договори. Освен това, автоматизираните и самообучаващи се алгоритми могат да изпробват разнообразни сценарии и формати, да анализират цялостните резултати и да регулират или оптимизират кампаниите автоматично, в реално време.

От наличните данни на RTB House видяхме, че ефективността на кампаниите се е увеличила с 50% след въвеждането на технологията за дълбоко учене в 100% от нашите алгоритми. Ето защо, с цел успешно възползване от пълния потенциал на модела RTB и справяне с кратките срокове по време на всички търгове, системите DSP трябва да разполагат с най-добрите налични технологии, които подсигуряват бързи и ефикасни операции.

В резюме

Според последната прогноза на Statista, през 2019 почти $85 милиарда ще бъдат похарчени за програматик реклама по целия свят. Доклад на eMarketer прогнозира, че над 86% от всички показани дигитални реклами ще бъдат закупувани през автоматизирани канали в САЩ до 2020 г. Предвид факта, че по-голямата част от бюджетите ще се харчи в автоматизирана среда, резултатите на тези кампании стават най-важното нещо за брандовете.

* Авторът на статията Каталин Емилиан е мениджър за България и Румъния на RTB House – компания за ретаргетинг технологии