Обединяването на директна поща и транзакционни документи подобрява маркетинговите кампании
Услугата “директна поща” неизбежно се смята за причината за многобройните изхвърлени писма – както в офиса, така и у дома, където приблизително 70% от безадресните съобщения отиват директно в кошчето.
Защитниците на директния маркетинг смятат, че възвръщаемостта от стандартна мейлинг кампания рядко покрива разходите по нея. Дори и да ги покрие, все пак разхищението на хартия и ниската ефективност са сериозни минуси на безадресната поща.
Бизнесът бавно, но сигурно узрява за факта, че това разхищение е ненужно. Много компании имат готови списъци за директен маркетинг под формата на тяхна база данни с потребители. В повечето случаи фирмите доставят на клиентите си транзакционни документи, като сметки, извлечения и фактури, които също са добра платформа за маркетингова комуникация.
Такова обединяване в едно на директна поща и документи, съдържащи транзакционна информация, се нарича “транспромо” и има някои неоспорими данни, които подкрепят ефективността на неговата употреба.
Приблизително 80% от новите продажби се реализират към настоящи потребители. Част от пощата, на която всички потребители обръщат внимание, включва техните месечни фактури и извлечения, и повечето хора получават средно по 12 транзакционни документа всеки месец. За разлика от това, само 7 процента от получената стандартна поща въобще бива прочетена, а обикновеният човек е изложен на около 3000 рекламни послания дневно, според информация, разпространена от Xerox.
Това, което липсва в картинката, е спечелването на нови клиенти. “Транспромо” материалите подпомагат този процес чрез стимулиране на настоящите потребители да присъединят и техни приятели или роднини.
Телекомуникационните и финансовите компании имат значителни възможности за реализиране на „транспромо“ кампании. Наскоро Xerox помогна на фирма за разплащателни карти с “транспромо” кампания, като добави цветно промоционално съобщение върху месечната фактура на компанията. Нивото на заинтересованите клиенти се удвои, в сравнение с кампании, които разчитат на промоционални вложки, поставени в извлеченията за сметки, твърди доставчикът на услугата.
Подготовката и реализирането на “транспромо” комуникационни материали обикновено включва:
• Опознаване на потребителите: без правилната информация за потребителите, “транспромо” не е по-успешна от стандартната директна поща.
• Проучване на пазара: за да бъде успешна “транспромо” кампанията, тя трябва да е съобразена с различията в поведението на потребителя, бизнес културата и законите за личните данни. Например, европейският “транспромо” пазар е различен от този в САЩ – в Европа споделянето или продажбата на лични данни е забранено, без изричното разрешение на потребителя;
• Използване на цвят: Съвременните дигитални технологии правят възможна изработката на ефектни и цветни “транспромо” документи, които ще привлекат вниманието на потребителя;
• Допълнителни канали за комуникация: “Транспромо” документите могат да бъдат доставени чрез традиционна поща, в електронно писмо, дори в кратко съобщение на мобилния телефон или като комбинация от тези 3 метода;
• Непрекъснато усъвършенстване: В хода на кампанията стратегията може да се подобрява въз основа на наученото до момента;
• Използване на утвърден партньор, който да съветва за най-успешните приложения и да разработи и управлява процеса.
Всяко място за контакт с потребителите – от уеб базирани активности до телефонни интервюта и дори оплаквания от страна на потребителите, трябва да бъдат записвани, за да има колкото се може повече налични данни за бъдещи маркетингови цели. Инвестирането на време и средства за тези процеси ще доведе клиентите няколко крачки по-близо до това, което Тоби Бел, директор проучвания в Gartner, описва като “управление на холистични връзки с потребителите“, чиято цел е “да достави точното съдържание до точния човек, в точния момент и формат и с точния смисъл”.