Кой маркетинг работи в кризата?

Едно от определенията за маркетинг е, че това е управленски процес, който идентифицира, посреща и доставя изискваното от клиента с печалба. В този смисъл всичко, което помага на една фирма да постига целите си, е маркетинг! Аз лично вярвам, че не само при криза, но и изобщо, по-ефективен е директният маркетинг, споделя Светлана Кръстева – основател на Училище за бизнес компетенции SBC.

Г-жо Кръстева, в основаното от вас Училище за бизнес компетенции SBC консултирате организации от различни индустрии. От въпросите, които ви задават, има ли общи, повтарящи се, които са еднакво трудни за преодоляване?

Много често участниците идват с нагласата, че работят в рамка от ограничения и предварително си поставят бариери, които им пречат да виждат възможности за реализиране на своите решения и идеи за бизнес. Най-честото възражение е „това няма как да стане при нас”. Трудно е да се накара такъв човек да отвори съзнанието си за промяна и нови възможности, които има смисъл да изследва, а защо не и да приложи в личната си практика.

Ние се опитваме да помогнем на хората и организациите да бъдат компетентни: да развият нагласа за активни действия, за поставяне на ясни цели, за планиране на конкретни действия водещи към целта, за усвояване на прости техники за работа в отделните зони на бизнеса.

Нашите преподаватели и консултанти непрекъснато показват на хората, които участват в обученията, как нещата се правят на практика така, че да се случат. Много често това се прави на базата на конкретни казуси от бизнеса на обучаваните. Целта ни и още след първия ден на обучението хората да се върнат в дома или в офиса си с конкретни идеи, които да приложат незабавно.

Особено сме удовлетворени от това, че имаме случаи, в които още по време на обучението заедно с нашите клиенти генерирахме идеи и дори конкретен бизнес!

От анкетата на сайта ви става ясно, че има три задължителни компетенции, които успешният мениджър владее – икономическа, управление на проекти и управление на хора. В най-добрия случай мениджърът е усвоил и трите в различна степен. Ако трябва да посочим обаче само едно, което със сигурност го движи към успеха?

И трите нива на компетентност са важни за успешния мениджър. Линда Гратън – един от съвременните теоретици на лидерството и мениджмънта, описва лидерите на бъдещето така: да имат визия за глобалната перспектива на бизнеса, да имат диагностични способности за анализ на непосредствената бизнес среда, да умеят да планират и дефинират задачи, но и „да имат душа” – да бъдат чувствителни към хората, с които работят, да ги разбират и мотивират. И тъй като една личност трудно може да бъде всичко това, то успешни ще са онези мениджъри, които прилагат подхода на „споделеното лидерство”. Т.е най-важното качество за успеха им е способността да откриват експертите, да ги привличат в своя екип и заедно с тях да ръководят дейността.

В условията на криза кой тип маркетинг дава резултати?

Не е възможно да се даде универсална рецепта. Едно от определенията за маркетинг е, че това е управленски процес, който идентифицира, посреща и доставя изискваното от клиента с печалба. В този смисъл всичко, което помага на една фирма да постига целите си, е маркетинг! Аз лично вярвам, че не само при криза, но и изобщо, по-ефективен е директният маркетинг. В нашия бизнес той даде резултат.

Основното предизвикателство, с което нашите клиенти се сблъскват е, че приемат като необходими маркетинговите дейности, но се затрудняват в това как да ги планират и изпълняват. Често се губят в морето от идеи и методи за маркетиране.

Ние се опитваме да покажем на клиентите си, че маркетингът може да бъде направен по прост начин и с ограничени ресурси.

За фирмите е важно да имат концепция как да правят своя маркетинг. На първо място е изборът на стратегия. За по-малките фирми, които изобилстват на българския пазар, подходяща е партизанската стратегия. Това означава завоюване на бизнес територия, към която големите играчи нямат интерес или която не генерира достатъчно голям бизнес. Следователно постоянно трябва да се търсят ниши. Партизанската стратегия изисква малката фирма “да не се прави на голяма”, т.е. всичките й ресурси трябва да са в „боя“. Няма място за излишна администрация. И накрая, партизаните трябва да са готови бързо да се преместят към нова територия, ако големите играчи ги атакуват. Горчивата истина е, че обикновено малките фирми нямат ресурсите да защитят бизнес територия от големите на пазара. Затова трябва да са гъвкави с непрекъснато добавяне на предимства!

Важно е да има ясен процес за маркетинг и продажби, и хората от маркетинговите и търговските екипи тясно да си сътрудничат. Както в продажбите на дребно, така и в продажбите „бизнес-към-бизнес“ (В2В).  Реалността е, че е все по-трудно да се продава. Купувачите все по-малко искат да се срещат и разговарят  с продавачи. Хората обичат да купуват, но мразят да им продават!

Ето една проста сметка, която илюстрира проблема в В2В сектора. Ако в годината има 250 работни дни и един търговец успее да направи 3 успешни контакта на ден (доста оптимистично число!), той разговаря със 750 потенциални клиенти. Ако 10% от тях се конвертират в реални клиенти, това означава 75 сделки за година. Следователно проблемът е как да се увеличи броят на тези конверсии.

Отговорът е, че е необходимо сериозно преосмисляне и оптимизиране на процеса на продажби и на модела за взаимодействие на хората от маркетинговите и търговските екипи, както в самата фирма, така и при партньорите й.

Получаваме много съобщения за български стартъп проекти в интернет. До каква степен могат да се прогнозират приходите и разходите на такъв тип начинания? Препоръчвате ли на предприемачите обучение или консултация със специалист с компетентност във възвръщаемост на инвестициите?

Свидетели сме на спукания балон “дотком компании” в интернет в края на 90-те години. Проблемът с масовите фалити на тези компании беше липсата на достатъчно добро проучване на потребностите, неясно фокусиране върху подходящите клиенти, непознаване на разходите. Разходите със сигурност могат да се прогнозират по-точно от приходите. Приходите зависят не само от качеството на продукта или услугата, но и от маркетирането им. Хиляди фирми имат страхотни продукти, но успешните фирми имат и страхотен маркетинг.

Очевидно всеки предприемач по някакъв начин трябва да оцени възвращаемостта на инвестицията си в интернет проект. Ако не се чувства достатъчно подготвен, трябва да се обучи или да се консултира. Нашият опит показва, че повечето хора са добре подготвени технологично, но не толкова подготвени в управлението на разходите, парите, маркетинга и продажбите.

Добре е предприемачите в бизнес, по някакъв начин свързан с интернет, да разберат и какво промени интернет в културата, маркетинга и търговията. Кои са работещите маркетингови методи в интернет? Какви нови бизнес модели се появиха? Работи ли и как работи рекламата? Как да използват социалните мрежи? Как могат да използват колективната мъдрост? Как работи икономиката на „дългата опашка“? Какво представлява икономиката на „безплатния обяд“?

За да отговорим на тези въпроси ние организираме поредица от семинари „Интернет маркетинг, който работи!“ и създадохме специален сайт www.eNinja.bg,  който демонстрира идеи за интернет маркетинг.

Възможно ли е недостигът на капиталов ресурс в един стартъп проект да бъде компенсиран от друго?

Всеки проект работи в условията на триада от ограничения – финансиране, време и обхват от задачи за качествено изпълнение. Целите на проекта са да постигне изпълнението на планираните задачи в планирания срок и в рамките на ограничения бюджет. Много често обаче в хода на изпълнението на проектите възниква конфликт между целите: срок-финансиране-качество/обхват от задачи. При недостиг на финансиране, компенсирането става за сметка на времето и/ или обхвата от планирани задачи и качество.

Стартиращите компании могат да имат различни източници на финансиране: собствени средства, рисков капитал, бизнес ангели, правителствени програми, банков кредит и др. Особено за компании, стартиращи от нула, последните два източника са доста проблематични.

Затова за стартъп проектите е важно сериозно планиране на финансирането. Ако няма надежди за външно финансиране и собствените средства са ограничени, е добре да се започне с продажба на услуги, които не изискват сериозни разходи – например с консултации. Финансиране може да се получи и от бъдещи клиенти. Работата е в това, че често внедряването на едно ИТ решение изисква сериозна и продължителна подготвителна и проектантска работа. Приходите от тези работи могат да се ползват за финансиране на дейностите по разработката на софтуера и за изграждане на инфраструктура.

Но в основата на всеки успешен стартиращ бизнес стоят добра идея, добър маркетинг и прилежна работа.