Социалните мрежи ще започнат да се държат според изискванията ни тогава, когато си плащаме за тях (снимка: CC0 Public Domain)
Социалните мрежи, които ни свързват днес, постепенно губят своята уникалност и привлекателност, а хората се лашкат от една към друга с надежда да намерят нещо, което им пасва. Замислени като нещо хубаво, скоро всички стават досадни, нахални, а и започват да си приличат – Facebook, Twitter, Pinterest, Snapchat…
Всяка нова социална мрежа идва с бляскави обещания да е различна. Всяка иска да е „по-здравословна“, по-семпла и изчистена, по-човешка. Навсякъде бива хвалена важността на човешките отношения – с приятелите, със съучениците, със съмишленици и съидейници. Даже станахме свидетели на бегли опити да ни се покаже, че, видите ли, харесванията и последователите вече нямат толкова значение.
Така започва всяка социална медия. Но какво става после? Всички влизат в едно и също русло. Започват да се случват промени в дизайните. Появяват се „нови функционалности“ – канят те да споделиш нещо уникално, да напишеш поздрав на приятел за рождения ден, да качиш снимка.
Историята се повтаря
Поведението на социалните мрежи е тертип, който всички социални мрежи повтарят – и изглежда са обречени да повтарят. Подобно на политици, те забравят първоначалното си обещание: да бъдат просто едно приятно място, което свързва хората. Постепенно се насочват към нещо, което изглежда доста по-различно. Как може историята да се повтаря толкова упорито?! Всичките се отдалечават от първоначалната си идея и ни разочароват.
Навярно порочният кръг се повтаря, защото продължаваме да не осъзнаваме нещо. Всяка платформа започва с дръзка идея, бистри и ясни принципи, характерен облик. И забравяме, че „щом не плащаш нищо за продукта, значи продуктът си самият ти“.
После основателите на новата социална мрежа установяват един по един, че нещо не е съвсем наред с идеята им. Без да се усетят, те са увлечени от постоянното нарастване на броя на потребителите и това се е превърнало в най-важната им задача. И дори да го осъзнаят, те установяват, че няма връщане назад и са повлечени като от лавина. Безумният растеж става единствена цел, единствен път напред, без значение всичко останало.
Хванати в лош капан
За разлика от повечето други бизнеси по света, които живеят в името на потребностите на своите клиенти, социалните мрежи (подобно на медиите) са хванати в лош капан: те трябва да служат своите потребители, но и на онези, които плащат сметката – рекламодателите. А нуждите на тези две групи са коренно различни.
Потребителите искат това, за което платформата е била направена първоначално – било то кратки съобщения, споделяне на снимки, дискусии около идеи или друго. Клиентите се радват на тези изненадващи, енергизирани пространства за свързване с приятели по нов начин.
Но тези сценарии на използване неизбежно имат една особеност. Можете да публикувате една или няколко снимки; можете да изпратите съобщения на неколцина приятели; но все пак това са ограничен брой действия и взаимодействия. А за инвеститорите и рекламодателите това е проблем.
Следователно всяка социална мрежа трябва да намери начини да ви накара да изпратите още една снимка, да напишете още едно съобщение, и още, и още – повече и повече всеки ден! Точно това определя и новите „функционалности“ в социалните медии. Те не са направени за да ни харесват, а за да ни провокират да направим още нещо.
Порочният цикъл се повтаря. И няма как да е иначе. Когато дадена компания се издържа от онлайн реклами, няма начин да избегне недостатъците на този бизнес-модел. Потребителите и техните остават на най-заден план.
Ето така идват моментите, когато социалната мрежа се сдобива с „редизайн“ – и този редизайн може дори да вбесява потребителите. Повечето от тях се жалват, искат си стария облик. Но големият шеф излиза с изявление и казва, че новият дизайн е по-добър и трябва да го харесваме.
Трябва, разбира се, та той е направен с цел! Целта е да се продават още повече реклами. Не е важно нещо в платформата да е удобно за потребителите, защото сега има друго нещо, което е удобно за рекламодателите.
Предизвикателно начинание
Но може би нещата ще се променят, когато дойде ново поколение социални мрежи – такива, за които си плащаме?
Този въпрос е много щекотлив. На първо място, дали изобщо има някой, който да е достатъчно смел да разработи система за социална мрежа, която третира потребителите като клиенти, а не като продукт? Или поне да намери по-добър начин да монетизира емоционалния ангажимент на потребителите си. Това превръщане е доста по-предизвикателно начинание от кеширането на традиционни онлайн реклами.
Вторият въпрос е дали хората биха искали да си плащат за социални мрежи, които действително им служат, вършат нещо полезно. Плащаме си за всевъзможни видове софтуерни приложени, като се започне от такива за уреждане на срещи и се стигне до управление на пари и стрийминг. Защо не и за нещо в помощ на социалните ни контакти?
Разбира се, тук ще е нужно преосмисляне. Все пак сме свикнали с някакви социални медии, които са безплатни – без значение колко ни дразнят и досаждат. Не на последно място и цената на услугата чисто технологично – от гледна точка стойността на преноса на данни, съхранението им и изчислителната мощност – става все по-ниска всеки следващ ден.
И третият въпрос е труден: дали ще се намерят инвеститори, които биха искали да си вложат парите в нещо, което изисква толкова усилие и промяна на потребителските навици? Все пак рекламният пазар е вече толкова добре развит, че може би социална мрежа с клиентски плащания трудно би могла да го „настигне“. Според някои статистика, в случая с Facebook рекламата носи на фирмата по 200 долара годишно на глава от потребителската база.
Бройките
Ето така става ясно колко бетонирана е грозната картина със социалните мрежи днес. За да са атрактивни за рекламодателите, те продължават да се борят за брой потребители. И за ръст. Нужни са им, за да могат да продават реклами.
Бройките, ах, бройките са ключът към приходите и печалбите. Затова всеки потребител трябва да е на линия всеки ден. Затова всеки потребител трябва да бъде въвличан в преживявания и взаимодействия – образно казано, да бъде „засмукван“.
Точно това се случва всеки път, когато направим каквото и да е в социалната мрежа – всеки път, когато се окажем изкушени да публикуваме, коментираме, споделяме, качим снимка, дори да честитим някому рождения ден.