Вниманието на уеб-потребителите, търсещи надеждна информация, все повече се отдръпва от социалните мрежи (снимка: CC0 Public Domain)
Социалните мрежи се разглеждат като все по-малко надеждни, когато става дума за разпространение на новини, а потребителите все по-често търсят по-старата форма на онлайн информация – добрата стара заглавна страница на уебсайт или медия.
Големите социални платформи от доста време работят като дигитални магазини за медийно съдържание, предлагащи по малко от всичко – наведнъж. Twitter, например, доста дълго служеше като “едно гише” за новини и развлечения сред мнозина онлайн потребители.
През 2010-те години изглеждаше общоприето разбирането, че съдържанието достига до потребителите най-добре чрез социални платформи, най-вече чрез алгоритмично персонализирани препоръки. Хората четяха новините, които се появяват в техните емисии във Facebook или Twitter, носещи се в ефира на социалните мрежи, до голяма степен отделени от оригиналните издатели.
С редки изключения началните страници на сайтове и медии бяха сведени до ролята на билбордове на марките: човек може да ги провери мимоходом, но главното действие беше в социалните мрежи.
Бягство от дигиталната мръсотия
Сега инфраструктурата за дигитално разпространение изглежда се разпада. Тя стана едновременно неефективна за издателите и отблъскваща за потребителите. Социалните мрежи вече са ненадеждни източници на новини, затрупани от дезинформация и съмнително (или най-малкото безстойностно) съдържание, генерирано от изкуствен интелект.
Който иска надеждна, проверена информация, вече бяга от социалните медии. Заобиколен от виртуална мръсотия, дигиталният гражданин открива, че най-добрият начин да намери това, което е му върши смислена работа, е да напише URL адрес в адресното поле на браузъра и да посети директно конкретен сайт.
Много от сайтовете, междувременно, са работили усилено, за да имитират – малко или повече – социалните медии, вграждайки функции като постоянни актуализации, грабващи визуални стимули и усещане за социално взаимодействие. Може би ерата на платформите ни накара да загубим представа кое каква стойност има.
Изграждане на лоялност
Редовното ходене в един сайт е сигнал за намерение и лоялност: вместо пасивно да чакаме социалните емисии да ни поднесат четиво, можем да потърсим стойностни материали за четене – или видео или аудио – от източници, на които имаме доверие. Директно.
Един пример е Semafor, глобална новинарска публикация, която стартира в края на 2022 г., и която първоначално се фокусира върху публикуването на имейл бюлетини. Възходът на бюлетина беше друга стратегия за изграждане на лоялна аудитория, без да се разчита на социални медии: вместо да се опитва да накара читателите да посетят неговия уеб сайт, изданието доставя съдържанието си направо във входящите пощенски кутии. С течение на времето обаче самият сайт на Semafor стана по-важен.
„Всъщност изглеждаше малко неинтуитивен избор да се каже: „Ще инвестираме в изграждането на уеб-страница“, казва Бен Смит, съоснователят на Semafor. Смит е дългогодишен главен редактор на BuzzFeed News – издание, създадено за разпространение на съдържание чрез социални медии. „Бяхме убедени, че началните страници са мъртви. Всъщност те просто си почиваха“, каза той.
Друго издание, The New Yorker, стартира нова начална страница в края на 2023 г., след като стигна до подобно заключение. Същият извод направи и технологичният портал The Verge след мащабния редизайн на началната си страница преди няколко месеца.
Оказва се, че мнозина си имат своите предпочитани, любими URL адреси, които въвеждат редовно в браузърите си. Някои са спортни сайтове или най-малкото такива за спортни резултати. Други са новинарски издания. Трети са портали за продуктови сравнения.
Прави това, в което си добър
Разбира се, началните страници на уеб-сайтовете ще продължат да се съобразяват със структурните проблеми на социалния интернет. Facebook все още работи за проследяване на своите потребители в интернет и използва данните, за да ги атакува с реклами. Читателите често влизат в новинарски издания със своите акаунти в Gmail, което допълнително утвърждава Google като портал на целия интернет.
Вниманието на потребителите все още до голяма степен се диктува от алгоритмични емисии и подобен вид социални мрежи продължава да предоставя най-добрата възможност за привличане на нови погледи.
Индивидуалните сайтове, които се опитват да възпроизведат динамиката на социалните платформи, трябва да се съобразяват с факта, че работят в много по-малък мащаб. Лоялната аудитория очевидно е специфична и не-голяма; има ограничение за това колко приходи могат да бъдат получени от подобна посещаемост.
Отдалечаването от трафика на по-широкия интернет изглежда нелогично в този смисъл, но това може да е единствената жизнеспособна опция, която остава. Ако са наистина добри в това, което правят, това ще бъде оценено.
Един добре дошъл урок от новото развитие на интернет е, че придържането към това, в което сме добри, може да бъде по-удачна стратегия в дългосрочен план, отколкото да се опитваме да направим съдържание, което да е популярно и масово.