Поръчването на готова храна през електронни устройства като смартфони и таблети несъзнателно тласка потребителите към повече харчове (снимка: CC0 Public Domain)
Ресторантите все повече възприемат дигиталните технологии за приемане на поръчките за храна, но според ново проучване платформите за цифрови заявки значително влияят върху поведението на потребителите: те са по-склонни да избират нездравословна храна и да се впускат в повече разходи.
Дигиталните менюта в ресторантите и електронните системи за поръчване на храна „за вкъщи“ от различни заведения изменят начина, по който хората избират какво да хапнат, показва ново изследване на Университета на Южна Флорида. Анализът сравнява когнитивните ефекти от поръчването през цифров екран с традиционните методи, включително отпечатани менюта.
Пандемията ускори промяната
Големи вериги ресторанти, включително такива за бързо хранене, все повече въвеждат гишета и павилиони със сензорен екран. Други пък внедряват настолни таблети за поръчване на място. Тази промяна стана факт след пандемията, но не си отиде с нея. Едновременно с това расте и използването на приложения-услуги за доставка на храна до дома.
„Докато дигиталното поръчване може да подобри удобството и ефективността, много потребители са склонни на по-нездравословен избор на храна и са готови да харчат повече“, казва Дипайян Бизвас, професор по маркетинг в бизнес-колежа „Франк Харви“ при Университета на Южна Флорида. „Нашето изследване подчертава значението на разбирането на влиянието на цифровите устройства върху начина на вземане на решения“.
Чрез шест проучвания в ресторанти и две в лаборатория на университета, Бизвас и неговите студенти са изследвали ефекта от поръчването чрез дигитално меню спрямо това с физическо меню. Екипът е прегледал повече от 23 000 поръчки от различни ресторанти, включително независим ресторант с мексиканска кухня и голяма глобална верига за хранене с 1000 места в 23 държави.
Анализът на данните разкрива, че 61% от дигиталните поръчки, включително тези, направени за доставка до дома, са откровено нездравословни.
Какво ще рече нездравословни?
Всеки артикул от менютата е предварително поставен в една от три категории: нездравословен, неутрален или здравословен. Екипът определя „нездравословно“ според размера на порцията и избора на продукти, като пържени храни и десерти. От друга страна, продукти като зеленчуци и риба се считат за здравословни. Повечето супи, големи салати и пържоли се считат за неутрални.
Екипът е установил също, че дигиталните менюта имат по-голямо влияние върху това, което потребителите поръчват за вечеря, тъй като по това време хората са по-изморени и по-склонни да поръчват готова храна, отколкото да си сготвят сами. Поради това, цифровите технологии за поръчка може да имат по-малко влияние върху потребителите по време на закуска и обяд.
„Системите за цифрово поръчване насърчават автоматичен процес на вземане на решения с по-ниско мисловно участие“, казва Бизвас. „Това е така, защото цифровите инструменти насърчават хората да разчитат по-малко на когнитивните си ресурси и повече на автоматизираните алгоритми“.
„Ефектът на Гyгъл“
Този феномен, известен като „Ефектът на Гyгъл“, предполага, че наличието на цифрови инструменти променя начина, по който хората съхраняват и извличат информация, като например разчитането на мобилни телефони за номера за контакт и GPS за навигация – тенденция, която води до по-малко когнитивно усилие.
Намаленото когнитивно участие в дигитален контекст съответно означава повече да се разчита на алгоритмите и на автоматизирано вземане на решения, водещо до по-неосъзнат избор на храна.
Проучването разкри още, че потребителите, които са по-опитни в боравенето с технологиите, може да са по-малко податливи на „ефекта на Гyгъл“. Според Бизвас, мениджърите на ресторанти биха могли да използват това проучване, за да адаптират своите предложения.
„Мениджърите на ресторанти, които се стремят да популяризират по-здравословното хранене, могат да заложат на предлагането на недигитални режими на поръчка“, предполага научният екип.
Следващи стъпки
Сега учените планират да продължат това изследване, за да проучат допълнително как присъствието на човек, например сервитьор при хранене в ресторант или човек на телефонната линия при дистанционното поръчване, може да повлияе на решенията на потребителите какво да ядат.
Ще бъде интересно да разберем дали има влияние усещането за анонимност на човека при поръчване чрез електронни системи.