Малкият бизнес и капанът на „лайка” в социалните мрежи

Хората обичат да „лайкват”, това е втора природа в социалната мрежа, но дали носи приходи на търговците? (снимка: CCO Public Domain)

Макар да е започнала като виртуално кътче за приятели, днес Facebook има над 2 милиарда потребители. Това обяснява защо социалната мрежа е интересна за всички търговци. Дали обаче за един малък бизнес е оправдано усилието да прави маркетинг в тази среда? Усилието е голямо, но не гарантира, че ще се отплати – освен ако човек не е маркетинг-факир от високо ниво – а повечето малки фирми определено нямат такива спецове в екипите си.

Facebook е доказан начин за свързване на малките предприятия с клиенти – поне на теория. Но дали посетителите се превръщат в купувачи, дали усилията за реклама във Facebook са оправдани, разсъждава в една онлайн изповед Петер Сучуи – собственик на малък антикварен бизнес, писател и автор на исторически книги и колумнист в редица англоезични издания.

Усилията, които се насочват към популяризирането на дадена марка или малък бизнес във Facebook, могат да се използват за постигане на по-добър резултат в други канали, смята Сучуи. Склонни сме обаче да подценяваме другите канали, попаднали в капана на „лайка” в социалната мрежа. Много от малките фирми у нас навярно ще познаят собствения си опит в разказа на Сучуи. Затова си струва да се замислим и над неговите няколко съвета за излизана от уловките на социалната мрежа.

„…По някое време Facebook ми се стори добър начин за насърчаване и на двете ми дейности. За няколко години бях събрал повече от 500 последователи, което не е кой знае колко впечатляващо или значимо. Обаче това постижение изискваше много усилия. Средно достигам до 1000-1500 потребители седмично. За малък бизнес с много специфична продуктова линия [каквато са антикварните стоки], това би трябвало да е достатъчно, за да ми създава заетост. Това се случва – зает съм, но не с продажбата на действителни продукти, а по-скоро с „работене” във Facebook.

За да привлека внимание, аз се постарах да направя нещо повече от това просто да показвам нови продукти. Споделях истории от медиите, които биха могли да представляват интерес за моите последователи. Публикувах снимки от различни колекционерски предавания и предлагах задълбочена информация за отделни предмети. С други думи, направих всичко възможно да бъда социален и да ангажирам публиката.

Този подход привлече известно внимание и в някои случаи дори предизвика дебат. Редовно „достигам” до стотици хора и ангажираността ми изглежда разумна. Това би било добра новина, много собственици на малки фирми биха могли да се радват, ако ангажират толкова много хора с марката си.

Когато предложех някой действителен продукт, много потребители кликваха „лайк” за него – но все пак това не е продажба.

Така постепенно осъзнах, че в социалната мрежа аз не продавам продукти. Вместо това прекарвам времето си да „ангажирам” – ала това не генерира приходи, нито ми плаща сметките.

…Недостатъкът на ангажирането е, че докато Facebook страницата получава все повече „лайкове” и все повече коментари, социалната мрежа насърчава собственика да реагира бързо. Това означава, че често се налага да спра да правя това, което правя – като например работа по книга, за да отговарям на някой коментар.

Дълго време виждах това като необходимо „свързване в мрежа”, но при цялото ми уважение към тези нови последователи – малцина са си купили нещо. Повечето просто искат да коментират и нищо друго.

Това е често срещано явление сред малките предприятия, които споделят своя опит. Твърде често много от нас чувстват, че предлагат „обслужване на клиентите”, като отговарят на активността им в социалната мрежа. Но това не са действителни клиенти. Клиентите купуват нещо. А онези, в социалната медия, са просто коментатори.

Отне ми известно време, за да го осъзная. Онези, които прекарваха по-голямата част от времето си да „лайкват” моите постове, моите снимки и нещата, които казвам, бяха хора, които никога не са купили нищо. Дори по-зле: с изобилието от коментарите си те понякога омаловажават посланието. Понякога дори спорят с действителните потенциални клиенти.

В един собствен уебсайт обичайно комуникацията е лична, но Facebook е обществен форум. Няма как да го избегнеш.

Промоции ли? Ами да, другата потенциална „полза”, която видях в социалната мрежа, беше възможността да се насоча към определена аудитория. Много бях чел за целевите реклами във Facebook, които призовават хората към действие.

Когато става време да популяризирам последната си книга, „Галерия на военната шапка”, ми се стори, че е добра идея да „бустна” поста за нея в своята Facebook страница. За около 20 щ.д. можех да достигна повече от 10 000 потребители с реклама, насочена към малка аудитория. Тъй като моята книга беше за еклектични военни шапки, каски и други форми на шапки, успях да се съсредоточа върху тези, които имат интерес към военната история в определени региони.

Също така следвах съветите на различни маркетингови книги. За първи път организирах предварителни поръчки. После направих няколко промоции на книгата и предложих специални продукти. Като цяло похарчих почти 200 долара за промоции във Facebook и имах много лайкове, стотици коментари и… почти никакви продажби.

Голямото усилие във Facebook беше фокусирано върху „лайкове” и коментари – но не и върху реални продажби. Всъщност, продадох повече книги директно на хората на панаир през март, само за един уикенд, отколкото в моите 10 Facebook промоции.

Естествено, ясно осъзнавам, че имам нишово заглавие, което няма как да стане бестселър, но все пак изглеждаше, че Facebook ще ми позволи да достигна до най-заинтересованата аудитория от цял свят.

Що се касае до Facebook групите, около половината от маркетинговия ми план беше да се намерят различни групи по интереси във Facebook, където също промотирах книгата. Това бяха няколко специфични групи с езотерични интереси, всяка само с по няколкостотин членове, както и по-големи групи, посветени на по-общи теми като Първата световна война или военната история – те имат хиляди членове.

Като част от моята стратегия за популяризиране на книгата прекарвах по няколко часа всяка седмица в намиране на групи и публикуване в тях, за да стана част от общността. Наистина ми хареса и почувствах, че намирам истински приятели. Не исках да „спамвам” тези групи за книгата си. Исках да подчертая, че имам истински интерес към въпросните теми.

Когато споменах за книгата си, получих хиляди „лайкове” и изглеждаше, че моят първи тираж от скромните 1000 бройки трябваше да се продаде бързо, ако дори малка част от тези потребители решат да си поръчат. Въпреки това, както и с промоциите във Facebook, заявки за покупка не заваляха. Вместо това отново много хора просто „лайкваха”.

Това е проблемът за всеки малък бизнес, използващ Facebook. Хората обичат да „лайкват”. Това е втора природа в социалната мрежа. Това е начин да си любезен, да се включиш в дискусия. Facebook насърчава потребителите да бъдат ангажирани и това прави бутона „лайк” толкова лесен за използване.

За разлика от „мълчаливото поколение”, ние създадохме „ера на лайка”. Видях толкова много харесвания на моите промоции по време на предварителната кампания, че съвсем погрешно изтълкувах случващото се; в крайна сметка моята прогноза за продажбите се оказа напълно невярна.

По-лошото е, че всъщност бих могъл да насоча усилията си към потенциално по-продуктивни начини, като например да се опитам да достигна до специализирани книжарници и да направя по-традиционен PR. Не съжалявам, че съм написал книгата, но съжалявам за решението да вложа толкова много усилия във Facebook, когато става въпрос за маркетинг”.

В своята изповед Петер Сучуи обръща внимание, че много от малките фирми всъщност почти не поддържат собствените си уебсайтове, улисани в „ангажиране” на аудитория в социалната мрежа. „Странно e, че през последните години редица малки предприятия влагат повече усилия в една страница във Facebook, отколкото в действителната си интернет страница. Получава се ненужно дублиране на усилията, а повечето малки предприятия просто нямат време за всичкото това наведнъж”.

Авторът е на мнение, че сайтът може да направи много повече за бизнеса, отколкото която и да е социална медия. От решаващо значение е сайтът да е лесен за боравене и най-вече лесен за намиране. Хората търсят конкретни неща в интернет и когато тяхното търсене ги отведе на точния сайт, много по-вероятно е да си купят желания продукт. Така посетителите стават клиенти.

Размиването става още по-голямо, когато се намесят и другите социални мрежи – например Instagram. Социалните медии поглъщат много усилия и внимание, но резултатите изобщо не са пропорционални на вложеното време. „Дали моите резултати биха били по-различни в друга услуга за социални медии? Вероятно не”, разсъждава писателят.

Тематичните форуми са друго средство, което остава подценено в масовото „втурване” към социалните медии. Те също имат предимството да се появяват в търсенията в мрежата, подчертава Сучуи. Естествено, не всеки продукт е продаваем по този начин, но като цяло форумите могат да бъдат безценен инструмент за свързване и изграждане на аудитория, без да отнемат усилия и ресурси като поддържането на Facebook страница или Facebook група.

Хората с влияние също са инструмент, който със сигурност си струва много повече и усилието, и парите, когато става дума за реклама, смята Сучуи. Малките предприятия трудно могат да си позволят бюджета за привличането на известен „инфлуенсър”, но това не е и необходимо – в много случаи им е нужен конкретен, специфичен човек, чиято дума е влиятелна в определени среди.