Тъмните модели в уеб-маркетинга пришпорват потребителите с измамни усещания за спешност или уникалност (снимка: CC0 Public Domain)
Нерядко онлайн търговците прилагат различни трикове, за да подтикнат потребителите да купуват повече и по-бързо. Хората, които създават тези психологически хватки, дори не се опитват да ги прикрият.
Бегло търсене в Google разкрива широка палитра от похвати и инструменти, които маркетьорите създават, за да помогнат на търговците да увеличат продажбите си. Сред тях са, например, таймерите за обратно отброяване, които се описват като „чудесен начин за създаване на неотложност и насърчаване на купувачите да поръчат вашите продукти“, или пък броячите за наличност, които използват „психологическо задействане“ – чувството за недостиг, което би трябвало да увеличава продажбите. Някои маркетьори предлагат на продавачите инструменти, които показват в онлайн магазина колко хора са добавили даден артикул в количките си, колко хора са го поръчали или колко хора „разглеждат в момента“. И описанията на тези софтуерни инструменти не крият, че цитираните числа могат да бъдат реални или произволни.
Познато е, нали? В уебсайт за пътувания има само три останали хотелски стаи на определена цена преди следващата ваканция. Ох, как да не побързаш да резервираш? Платформа за е-търговия ни дава 10 минути да купим супер-изгодно дадена рокля, преди мега-изгодната й цена да се изпари. Хайде!
Повечето онлайн продавачи знаят, че има много хора, които ще се поддадат на „страха да не пропусна“ – подсъзнателно безпокойство, че изгодната оферта може да бъде пропусната. Подобни похвати важат и при боравенето с оценки и рецензии. Има такива инструменти за маркиране на даден продукт като нещо „най-продавано“. Разновидност на инструмента е друг, който слага на различните продукти етикет в стил „трима души купиха този продукт през последните 10 минути“. И отново – понякога това, което ни се показва, е истинско, понякога не е – и често е невъзможно да разберем дали всъщност е така.
„Това е нещо като предупреждение към купувача“, обяснява Хари Бригнул, експерт по потребителското изживяване, който се занимава с проследяване на т. нар. „измамен дизайн“, често наричан още „тъмен модел“. След повече от десетилетие наблюдения в момента специалистът работи върху книга по въпроса.
Темата за тъмните модели е разработена и от друг специалист, Сара Морисън от Recode, която публикува мащабен анализ на феномена през 2021 г. В обхвата на тази нова дефиниция попадат и други практики за тласкане на потребителите в определени посоки. Да речем, когато отидем да се регистрираме за безплатен пробен период за дадена уеб-услуга, може да не забележим, че вече има отметнато квадратче за автоматично подновяване на услугата срещу заплащане. Друг пример са изскачащите реклами, при които бутонът „затвори“ е почти невъзможен за намиране.
Но специално при онлайн шопинга, който сега е гореща територия заради предстоящите празници, има предостатъчно начини, по които продавачите и уебсайтовете ни карат да купуваме повече, по-бързо и по възможност без да мислим много-много.
Много рядко нещо наистина е дефицитно в интернет, единодушни са специалистите. Да, може би билетите за концерт на големи знаменитости са наистина трудни за намиране. Това обаче е по-скоро изключение.
„Ако всички го правят и никой не е санкциониран, то даден търговец може да се почувства глупаво да не го стори на свой ред“, обяснява Бригнул. „Използването на измамен дизайн е рационален ход за компании, които просто се опитват да бъдат печеливши.“ Печалбата идва за сметка на решение, което може би е малко по-импулсивно, отколкото потребителят би искал.
Психология в онлайн пазаруването
По-голямата част от решенията за покупка, които вземаме, са подсъзнателни. С други думи, не винаги сме наясно какво мотивира нашите действия. Маркетьорите разполагат с планини от тактики, за да се възползват. Те използват нашите пристрастия или тенденциите в човешкото мислене, които не са част от логиката, рационалността, обективността. Има множество малки, подсъзнателни стимули, за които не знаем и дори не подозираме, че работят в главите ни, посочва Джейсън Голдбърг, експерти по търговски стратегия в рекламната фирма Publicis.
Така нареченото „социално доказателство“ е мощен инструмент. Хората вярват и копират действията, които смятат, че са предприети от други хора. В пространството за онлайн пазаруване това се явява под формата на желание у потребителя да купи нещо, защото то има добра оценка, добър рейтинг, или навярно множество въпроси и отговори. Фактът, че нещо се „разпродава бързо“, също е такъв социален фактор.
Голдбърг казва, че конкретно оценките и рецензиите са сред най-добрите стимули за продажбите на нови продукти. Количеството рецензии може да доведе до по-голяма разлика в продажбите, отколкото самият вид на отзивите. Тоест – няма значение дали са добри или лоши, важна е просто популярността. „Артикул с 3,3 звезди и 10 000 отзива може да се продава много по-добре от артикул с 6 звезди, но едва 6 отзива“, каза Голдбърг. Качеството на ревютата е важно, но само донякъде – количеството все пак печели.
Оттук води началото си и друг феномен – фалшивите отзиви също са в арсенала на търговците.
Друг значим похват е усещането, че човек е направил попадение, уцелил е хубава сделка, или, както казваме още, „ударил е кьоравото“. Това е психологическият трик в офертите с брояч за време. Хората смятат, че са уцелили рядка възможност, това ги подтиква да действат. Същото усещане е част от причината, поради която толкова добре работят еднократни търговски събития като Черен петък, Премиерен ден, Кибер-понеделник и други подобни. Така нареченият „маркетинг на недостига“ кара купувачите да вярват, че тези оферти няма да съществуват дълго.
В този ред на мисли все по-често се появяват и предупреждения на анализатори, които отбелязват, че Черен петък и Кибер понеделник съвсем не са дните, когато се предлагат наистина много добри оферти от икономическа гледна точка. Много хора все пак не съзнават това и търговците успяват да убедят купувачите, че ако не поръчат веднага, ще пропуснат безценна възможност.
Към всичко това следва да се добави и тази тънка подробност, че компаниите за електронна търговия стават все по-добри и по-добри в намаляването на препятствията. Купуването вече се случва супер-леко, с едно или две кликвания. Има безброй начини за плащане. Няма никакво затруднение човек да даде парите си – няма време да мисли, просто клика и плаща. Готово.
Тъмен модел – що е то
Какво се счита за тъмен модел и какво е просто умен маркетинг – зависи от това кого питаме. Тъмният модел за един човек може да се счита за полезен потребителски интерфейс за друг. Като цяло границата е доста размита. „Всеки път, когато [като търговец] не сте честен, това е тъмен модел“, каза Сучарита Кодали, вицепрезидент и главен анализатор във Forrester. „Ако сте честни, това е само демонстриране на атрибутите на продукта.“
Въпросните маркетингови практики вече са попаднали в радара на вниманието на някои регулатори, където традиционно доста значими са ходовете на американската Федерална комисия по търговията. А тя наскоро публикува доклад за тъмните модели. Той обхваща редица тактики за електронна търговия. Сред тях е посочена практиката да се показват фалшиви съобщения за активност (маркери, които казват, че определен брой хора разглеждат продукта в текущия момент), фалшиви съобщения за малко наличности („остават още 3 броя от този продукт“), както и „безпочвени“ таймери за обратно броене, които просто изчезват и се нулират. Регулаторът казва, че анализът му има за цел да подчертае усилията за „борба с използването на тъмни модели на пазара“. Това постила пътя към неговия „ангажимент за предприемане на действия срещу тактики, предназначени да подмамват потребителите.“
Добре де, не е незаконно
Възможно е различни регулатори, например по търговията или по защитата на потребителите, да се активизират в скоро време. Но специалистите смятат, че по-вероятно е това да не се случи.
В сферата на електронната търговия мнозина са убедени, че подобен вид комисии нямат капацитета да се справят дори с реалните, важни и големи проблеми, например уеб-продажбите на лекарства. На този фон е нереалистично някой да вярва, че ще тръгнат да разглеждат промоциите с броячи или етикетите за супер-оферти.
От друга страна, повечето от тъмните маркетингови практики са в „сивата зона“ – не са незаконни де юре. „Фалшивите цени са незаконни на повечето места по света. Но фалшивите предупреждения за недостиг не са незаконни“, казва Голдбърг. Това означава нисък риск за практикуващите.
Освен това, дори да попаднат в лапите на регулаторите, винаги има какво да обяснят. „Ама разбира се, това е последната налична хотелска стая за 100 лева на вечер, но има още 10 свободни за 101 лева на вечер“, ще кажат – никой не може да оспори, нали?