Какво знае Вашият супермаркет за Вас?

Програмите за отстъпки в супермаркетите се превръщат в алтернативен източник на приходи за търговците (снимка: CC0 Public Domain)

Когато използваме своите карти за отстъпка в супермаркета, получаваме по-добри цени за продуктите. Но истината е, че споделяме много повече от това, което има в количката ни – веригите за хранителни стоки събират данни за покупателните ни навици, които след това продават на производителите и вносителите, както и на рекламодатели.

Стигнали до опашката за плащане в местния супермаркет, даваме на касата соята клиентска карта за отстъпки. С това простичко действие всъщност предаваме ценно съкровище от данни, които може да обхващат много повече от това какво има в пазарската ни количка.

Систематично събиране на информация

Много магазини за хранителни стоки систематично извличат информация за купувачите си и техните покупки. Така те „обогатяват“ личната информация, която предоставяме.

В зависимост от това колко са напреднали технологично, магазините могат да трупат данни за нашата възраст, финанси, заетост и дори онлайн дейности. С особена сила това се отнася за електронните карти, които най-често са във вид на приложение в смартфона ни.

В магазините, които имат и голям брой видеокамери, дори могат да се прилагат програми за проследяване на движенията на всеки клиент вътре в помещението. Алгоритми анализират изображенията и „разбират“ кой къде се е спрял, в какви артикули се е загледал, какви стоки е взел в ръка и разгледал, къде се е спрял погледът му.

След това системите с изкуствен разум анализират всички тези данни за нас и ги продават на потребителски марки. Те, от своя страна, могат да използват събраните данни, за да ни поднасят подходяща реклама, или пък по друг начин да подобрят усилията си да ни продадат своите стоки.

Използването на клиентски данни по този начин се превръща в ключова област за растеж за топ веригите супермаркети, особено такива като Walmart и Kroger и други търговци на дребно през последните няколко години. Това им предлага много по-високи маржове от тези на млякото и яйцата.

Бизнес за „алтернативна печалба“

През октомври 2022 г. Kroger и друга водеща верига супермаркети в САЩ, Albertsons, обявиха планове за сливане на стойност 24,6 милиарда долара. Това ще обедини двете най-големи вериги супермаркети в страната, създавайки силна конкуренция за друг мега-търговец – Walmart. Сега регулаторите там внимателно разглеждат сделката, като освен възможностите за злоупотреба с пазарно влияние проучват и потенциала този ход да подкопае неприкосновеността на личния живот.

Мега-сделката обещава да формира „бизнес за алтернативна печалба“, при който се монетизира информацията за клиентите. Това, според някои анализи, може да донесе на новообразуващата се търговска верига „възможност за печалба“, оценявана на над 1 милиард долара.

Интересът към придобиването всъщност е ход, който може да добави десетки милиони домакинства към все по-големия пул от данни, за които се събират наблюдения и статистики какво пазаруват, кой какво предпочита, кой от какво се интересува.

Анализаторите посочват, че този случай със сигурност не е единственият, при който голям търговец на дребно се стреми да събира и монетизира данни за купувачите чрез използването на „програми за лоялност“. Говори се дори за еволюция на търговските фирми от традиционен бизнес с хранителни и домакински стоки към формирането на „дигитално усъвършенстван търговец на дребно със собствен отдел за научни данни“.

Този нововъзникващ сегмент не е територия, в която навлиза само един играч. Всички големи търговски вериги, особено мултинационалните, вече са се ориентирали към събиране, анализиране и монетизиране на данните за купувачите и техните покупателни навици. А това е интересна информация за големите брандове, които се стремят да предлагат целенасочена (таргетирана) реклама.

Онези неща с дребен шрифт

„Средният потребител мисли за програмата за лоялност като за начин да спести малко пари от хранителни стоки всяка седмица. Хората не мислят за това как техните данни ще бъдат използвани в огромната екосистема от алгоритми за проследяване и анализ – и впоследствие за целенасочена реклама“, казва Джон Дейвисън, директор по съдебните спорове в Electronic Privacy Information Center (EPIC). „И мисля, че това е нарочно замислено така“.

За да спазят регулациите за личните данни, големите търговски вериги не спират да уверяват, че разбират важността на поверителността и подхождат сериозно към обработването на данните на своите клиенти. Те говорят за политики за поверителност, от които би трябвало клиентите да могат ясно да разберат подхода към поверителността и политиките за защита на личната информация.

Но, обикновено, тези неща са написани с дребен шрифт в документи, които малцина имат търпението да отворят, камо ли да четат.