Модната индустрия в TikTok и Instagram: култ към личности, не към марки

По време на пандемията модата се пренесе на виртуалния подиум
(снимка: CC0 Public Domain)

Някога индустрията на модата и красотата беше доминирана от големи, популярни и уважавани марки. Какво е името на парфюма и кой е производителят на ризата – това имаше значение. Днес модният подиум е празен. По време на пандемията секторът се пренесе на виртуалния подиум на Instagram TikTok и изглежда няма много изгледи да се завърне. Сега младите фенове се вълнуват от личности, а не от марки.

Алексина Греъм е моден модел от повече от десетилетие – появява се в лъскави модни списания и се разхожда по подиума на Victoria’s Secret. Естествено, когато започва пандемията, работата ѝ секва. „През март и април изобщо не работех”, казва тя пред BBC News.

Впоследствие Алексина, както и много други модели като нея, биват помолени от марките, които рекламират, да създадат свое собствено съдържание – да заснемат свои снимки и да популяризират марките в личните си профили в социалните медии. „Социалните медии са един от основните аспекти на нашата работа сега”, казва Греъм.

Посланикът на марката L’Oréal – актрисата Ева Лонгория – дори се засне как сама си боядисва косата. „Това беше първият път, когато започнахме кампания с един от нашите посланици, по този начин”, казва Лекс Брадшоу-Зангер, главен маркетинг директор в L’Oréal за Великобритания и Ирландия. „Рекламата тръгна в дигиталните канали, социалните мрежи и телевизията. Бе е приета много положително – салони бяха затворени и опитът на Ева с домашното боядисване на косата беше нещо, в което много хора припознаха самите себе си”.

Марката отдавна използва инфлуенсъри. Но от началото на пандемията тя инвестира още повече от бюджета си в маркетинг чрез инфлуенсъри. Проучване на маркетингова агенция за влияние Takumi предполага, че 73% от големите марки са направили същото.

Лудост

Много агенции за модели казват, че са били затрупани с искания да заснемат собствено съдържание. И ето тук настава съществена промяна. „Всичко спря, когато започна пандемията”, казва директорът на Evolve Model Management Елизабет Роуз. „Всички марки се побъркваха: как да показват дрехи онлайн”.

Оказва се, че обикновените модели не могат да създават съдържание за социалните мрежи – поне не и такова, което да е „достатъчно добро” за марките. Затова много брандове преминават към работа с инфлуенсъри – влиятелни личности в социалните медии.

Когато Нейтън Хопкинсън – 24-годишен създател на кратки клипове с танци, мода и буфосинхронизъм – забелязва, че резервациите спадат миналата година, той инвестира свободното време, прекарано вкъщи, за да засили присъствието си в социалните медии. „Видях го като възможност да вложа всичко в социалните си платформи”, казва момчето, модел на NEXT Model Management. „Започнах да публикувам редовно в TikTok. Ползите бяха огромни”.

От март миналата година досега той е привлякъл повече от 270 000 последователи в TikTok и 130 000 в Instagram. „Имах по-голям интерес от клиенти от висок клас”, добавя той.

„По-малко излъскани”

Автентичността е в основата на прехода. Голямата отлика е, че инфлуенсърите привличат последователи, които се чувстват свързани с човека, а не с дадена марка.

„Брандовете се радват на преките и силно ангажиращи отношения, които имам аз с моята публика”, казва Шу Лин, пътешественик-влогър, която е забелязала нарастване на интереса от страна на модни марки по време на пандемията. „С нарастването на потребителите в социалните платформи…, ние искаме да виждаме съдържание, което е по-малко излъскано и по-естествено, отразяващо ежедневните преживявания на хората”.

Наред с това инфлуенсърите дават на марките по-голяма стойност срещу парите, които биват влагани – така мисли Виктория Маграт, блогър с повече от един милион последователи в Instagram. Работила е с луксозни дизайнерски марки, включително Dior, Armani и Tiffany & Co. „Инфлуенсърите могат да предоставят свежо и уникално съдържание, без да се налага организирането на фото-сесия с петима души екип, наемане на място и наемане на модели”, обяснява Маграт.

Възможността инфлуенсърите да оформят сами съдържанието, да правят и редактират снимките означава на практика, че „разходите са значително по-ниски”. В същото време добре създаденото съдържание може да „съперничи на редакциите на списанията” и да доведе до по-точни резултати от печатната реклама.

Инструментите за мониторинг и анализ дават много повече от което и да е лъскаво печатно издание: вижда се колко хора са били на определена страница, за колко време, върху какво са кликнали, откъде са дошли и къде са отишли след това, обяснява Маграт.

Технологичната платформа Launchmetrics е специализирана в анализа на данни от социалните медии, за да предоставя подробни изследвания за възвръщаемостта на инвестициите (ROI) за луксозните марки. Всеки ден платформата наблюдава 20 000 марки, 50 000 медии и 100 000 влиятелни лица, за да изчисли стойността на всяка публикация в социалните медии.

Ето някои от техните наблюдения:

• една публикация от модела и инфлуенсър Джиджи Хадид струва 1,2 милиона долара – в сравнение с 20 000 долара при традиционните модели;
• средната стойност на публикация, включваща луксозната марка Versace, е 7000 долара.

„Тази промяна, причинена от социалните медии, е по същество в това, че потребителят не иска редактирано съдържание”, каза главният маркетинг директор Алисън Бринг. „Те искат да знаят историята зад продукта”.

Models1, една от най-големите агенции за модели в Европа, дори е наела щатен редактор на социални медии, за да подкрепи своя персонал. „Трудно е моделите да станат влиятелни, защото работят за по няколко различни конкурентни марки”, казва управляващият директор Джон Хорнър. „Моделът не е специалист – трябва да бъде хамелеон”. За моделите да се мъчат да се снимат у дома е трудно и, според Хорнър, „накърнява самочувствието им”.