Влиятелните личности (или т.нар. инфлуенсъри) в интернет пространството трябва да познават добрите европейски практики за отговорен маркетинг, казват експертите
(снимка: CC0 Public Domain)
На фона на бързото развитие на технологиите и възникването на нови форми на дигитална търговска комуникация Националният съвет за саморегулация (НСС) обърна специално внимание на маркетинга чрез влиятелни личности (в публичното пространство наричани „инфлуенсъри”), като издаде няколко важни препоръки.
Научната общност определя влиятелните личности като независими трети страни, които оформят мнението на аудиторията чрез блогове, постове в различни сайтове, видеа, съобщения в различни социални медии и други комуникационни канали. Експертите от НСС смятат, че общите правила за носене на отговорност към аудиторията не зависят от технологиите и са еднакво валидни за всички форми на търговска комуникация.
Отговорен инфлуенсър маркетинг
По принцип правилата предвиждат ултимативната отговорност за етичността на рекламата да се носи от рекламодателя. Независимо от това, всички участници в еко-системата на дигиталния маркетинг трябва да си дават ясна сметка за своята отговорност в процеса, казват от НСС. Влиятелните личности трябва да познават добрите европейски практики за отговорен маркетинг и да носят отговорност за спазване на етичните правила в рекламната индустрия, от която те също са станали част.
„Общите правила на Етичния кодекс за реклама и търговска комуникация в България са напълно приложими към маркетинга чрез влиятелни личности. Този вид търговска комуникация нараства у нас и в световен мащаб. Независимите влиятелни личности понастоящем не са обхванати от системата на саморегулацията в рекламата чрез членство в НСС. Това ни кара да предприемем, на възможно най-ранен етап, мерки за осигуряване на отговорен маркетинг и ефективна защита на потребителите и обществото, особено по отношение на най-уязвимата негова група – децата и подрастващите, върху които влиятелните личности имат силно въздействие”, коментира Ели Герганова, председател на Управителния съвет на НСС.
По нейните думи, именно младите са тази част от аудиторията, която следи редовно своите любимци в социалните мрежи и ги възприема като важен източник на достоверна информация за своите фенове. Това налага да се начертае разделителна линия между обективното, непредизвикано по комерсиални съображения лично мнение на тези влиятелни личности и съдържанието, генерирано от тях с маркетинг намерения.
„Често тази граница е неясна за аудиторията и тя лесно може да бъде подведена, защото и в двата случая става въпрос за съдържание, създадено от потребител”, казва Ели Герганова.
Съгласно приетата в Етичния кодекс дефиниция, всяко съдържание, създадено от влиятелна личност, което промотира даден бранд, продукт или услуги, се приема за търговска комуникация. Условията за това са две: наличието на контрол от страна на рекламодател върху съдържанието и/или наличие на плащане или друга насрещна престация. Общото между всички възможни форми на контрол е, че създателят на съдържанието не споделя с аудиторията своето неповлияно мнение, а се съгласява да следва указания от рекламодателя или да изпълнява негови изисквания срещу някаква насрещна престация.
Редакционен контрол
Концепцията за редакционен контрол трябва да бъде разбирана в най-общия ѝ смисъл и включва различни елементи на контрол върху съдържанието – от най-общо определени до стриктно дефинирани. Към общо определените елементи спада задаване от рекламодателите на тоналността, структурата и насоката на посланието. Например, искане за позитивно мнение, включване на определен брой споменавания в социалната мрежа или пък публикуване на снимка в пост в дадена социална медия. Контролът може да бъде по-стриктен, като включва и предварително подготвен от рекламодателя текст, скрипт, сценарий или пък искане за одобрение на съдържанието от страна на рекламодателя, преди неговото излъчване.
Компенсация
Насрещната престация, която влиятелната личност получава от рекламодателя, може да има различни форми: парична сума, предоставяне на безплатни стоки и услуги или такива по намалени цени, както и всякакви други възнаграждения, от които инфлуенсърът има облага. Насрещната престация не обхваща рекламни предмети или мостри с нетърговска стойност, предоставяни от рекламодателите и други присъстващи при представяне на нов продукт на пазара.
Разпознаваемост
Етичните правила изискват всяка търговска комуникация да бъде поднесена така, че да е лесно разпознаваема и надлежно маркирана за целта като такава. Това е още по-важно за формите на маркетинг, които са трудно различими от чисто редакционното съдържание. Ето защо, търговските съобщения чрез влиятелни личности трябва да бъдат създадени и представени по такъв начин, че аудиторията незабавно да ги различи като реклама. Такова обозначение е възможно чрез най-различни форми на маркиране, стига те да са ясно, недвусмислено и лесно разпознаваеми. Важното в случая е всеки, който види съдържанието, да бъде наясно, ако има договорка между рекламодателите и влиятелните личности.
Обозначаване
Обозначаването на търговската комуникация в дадено съдържание трябва да става по начин, който не би заблудил аудиторията относно комерсиалния характер на посланието. Важно е това да става:
- незабавно;
- лесно забележимо, непосредствено до съдържанието;
- ясно обяснено и лесно разбираемо.
Маркирането трябва да съпътства съответното съдържание навсякъде и всеки път, когато то се публикува. За целта се използва знака „#” (хаштаг), посочва се името на бранда/рекламодателя и в допълнение се употребяват думи на български или английски език, описващи естеството на споразумението между рекламодателя и влиятелната личност. Например:
- #реклама/ аd;
- #спонсорирано/ sponsored;
- #безплатни мостри/ free samples;
- #в партньорство с/ in partnership with.
Освен чрез хаштаг, брандирано съдържание се обозначава и през настройките в социалната платформа (Branded Content).
Целта на Препоръката за отговорна търговска комуникация чрез влиятелни личности е да се подпомогне рекламната индустрия в България да използва отговорно тази маркетингова техника и да насърчи влиятелните личности да се придържат към общоприетите в страната и в Европа етични правила и добри практики в рекламната еко-система, подчертават от НСС.