Уеб рекламата – следващият интернет балон?

Процесът на уеб рекламата се усложни много, а хората почти не участват в него
(снимка: CC0 Public Domain)

Живеем в епоха на „дигитализация”. Мащабна мрежа от решения за наблюдение за комерсиални цели проследява всяко наше движение и предпочитание. Тези данни се влагат в алгоритми с усъвършенстван изкуствен интелект и се използват от рекламодателите, за да ни сервират точната реклама с точното предложение в точното време, та да ни накарат да купим – всичко, от четка за зъби до фотографски дрон.

Говори се за добре таргетирана поведенческа реклама. Но, според някои уеб специалисти, може да се окаже, че точно уеб рекламата с нейните претенции да е добре таргетирана е следващият интернет балон. Истинският проблем с дигиталната реклама е, че тя… не работи, твърди бившият служител на Google Тим Хванг, цитиран в публикация по темата в Wired.

В своя книга под заглавие „Subprime Attention Crisis” Хванг излага тезата, че новият рекламен бизнес е изграден върху измислици. Микротаргетирането е далеч по-малко точно и далеч по-неубедително, отколкото се говори, казва той. Въпреки това то е основата на съвременния интернет: източник на богатство за някои от най-големите, най-важните компании в света и механизъм, с който почти всеки „безплатен” уебсайт или приложение печели пари. Ако тази нестабилна основа се срине, няма как да се каже каква част от цялостната широката икономика ще се срине с нея.

Хванг прави аналогия между жилищния балон през 2007 г. – и последвалата страховита криза – и днешния пазар за дигитална реклама. В годините, предхождащи голямата рецесия от 2010 г., американските заемодатели подивяха, давайки ипотеки на всякакви хора, които (в ретроспекция) е малко вероятно да биха могли да ги изплатят. Когато пазарът на жилища в крайна сметка се срина, това предизвика паника, която замрази световната икономика.

По подобен начин обаче се случват сега нещата с дигиталната реклама в интернет. Google печели над 80 процента от приходите си от реклама. Facebook – около 99 процента. Рекламата също така представлява бързо нарастващ дял от приходите на Amazon. Миналата година глобалният пазар за дигитална реклама възлиза на 325 млрд. долара. Очаква се той да нарасне до 525 млрд. долара до 2024 г. Цялото това богатство се използва за финансиране на безброй други начинания – включително авангардни изследвания в областта на изкуствения интелект и чистата енергия – които може да изчезнат, ако рекламното кранче секне.

И ако финансовият пазар е бил „опасно непрозрачен”, същото важи и за модерната интернет реклама. В ранните дни на онлайн рекламите един рекламодател трябваше да сключи сделка със собственика на уебсайта, за да публикува там платен банер. Екранното пространство за това изображение, известно като рекламен инвентар, се продаваше директно от издателя. Днес процесът се усложни много, а хората почти не участват.

„Както правят на съвременните капиталови пазари, машините доминират в съвременната екосистема на рекламата в мрежата”, пише Хванг. Сега, когато зареждате уебсайт, превъртате социалните медии или натискате Enter при търсене в Google, стотици или хиляди компании се състезават за вашето внимание чрез каскада от търгове, за да ви покажат своята реклама. Процесът, известен като „програматик” реклама, се случва за милисекунди, десетки милиарди пъти всеки ден. Само автоматизиран софтуер може да го управлява.

Подобна беше ситуацията в началото на новия век, казва Хванг. Ала когато проблемите излязоха наяве, балонът се спука. Хванг смята, че онлайн рекламите се движат в същата посока, тъй като никой не схваща абсурдността на ситуацията. Има купища научни трудове в подкрепа на тази идея, които показват, че възвръщаемостта на инвестициите на компаниите в дигиталния маркетинг обикновено е анемична и направо отрицателна.

Едно скорошно проучване установи, че посредниците в рекламните технологии взимат до 50% от всички онлайн рекламни разходи. Марките плащат тази премия срещу обещанието за автоматизирано микронасочване, но проучване на Нико Нойман, Катрин Е. Тъкър и Тимъти Уитфийлд установи, че точността на това насочване често е изключително лоша. В един експеримент те използваха шест различни рекламни платформи в опит да достигнат австралийски мъже на възраст между 25 и 44 години. Таргетирането им се оказа малко по-лошо от „случайно предположение”.

Подобни изследвания показват, че въпреки степента на технологизация на следенето и наблюдението, много от данните, които служат за основа на таргетирането на рекламите, са „пълен боклук”. Но дори когато насочването работи както трябва и рекламите се показват на предвидената аудитория, много от тях никога не се виждат, защото се зареждат някъде извън полезрението.

Нарастването на използването на системи за блокиране на реклами (ад-блокери) прави проблема още по-остър. Хванг цитира оценка на Adobe от 2015 г., според която блокиращите програми са лишили онлайн издателите от 21,8 милиарда долара годишни приходи – повече от общия финансов резултат на Facebook за същата година.

След това трябва да се вземат предвид цифровите рекламни измами, включително „ферми за кликове”, които изкривяват рекламния пазар. Хванг цитира проучване от 2017 г., което установява, че между лошото разположение на рекламите и откровената измама, „до 56 процента от всички долари, дадени за визуална реклами през 2016 г., са загубени заради измамни схеми или просто невидимо позициониране”.

Справедливо би било да се зачудим защо, ако програматик рекламата е толкова лоша сделка, толкова много големи фирми продължават да наливат пари в нея. Причините са многобройни и се припокриват. За начало повечето хора, отговорни за рекламните разходи, нямат представа къде всъщност се показват рекламите им, камо ли как се представят и със сигурност не са разгледали последните научни статии. Това важи особено за малкия и среден бизнес, който съставлява по-голямата част от рекламните клиенти на Google и Facebook.

Има случай на онлайн магазин за аудио оборудване, чийто собственик едва наскоро научи, благодарение на случайна среща с експерт, че 90 процента от неговия бюджет за уеб реклама се губи заради измамни кликове. Повечето други търговци обаче никога не откриват какво се случва, след като изпратят рекламата си „към света”.

Има и други структурни фактори, които поддържат балона напомпан. Пазарът на онлайн реклами е пълен с извратени практики за скриване на истинската стойност на този род услуги. Рекламните агенции купуват рекламни услуги на едро, с отстъпка, от издателите, а след това ги продават с надценка на собствените си клиенти. Същото правят и цифровите платформи, които служат като посредници между купувачи и продавачи. Няма независим арбитър. Доколкото някъде някой се е опитал да създаде подобен арбитраж, появата на заинтересованите страни в него моментално слага край на възможностите за коректност.

Хванг не е единственият, който вижда изкривяванията. Синан Арал, технологичен предприемач и академик, който ръководи инициативата на MIT за цифрова икономика, пише по темата в книгата си „Hype Machine”. Той отбелязва, че макар „някои съобщения в дигиталните и социалните медии да са доста ефективни”, често се случва платформите и медийните агенции да утроят (поне) очевидната си стойност, като погрешно кредитират цифрови реклами за покупки, които потребителите биха направили така или иначе”.

Всички тези проблеми не са съвсем нови, разбира се. Хванг цитира поговорка, приписвана на бизнесмена от 19-ти век Джон Уанамейкер: „Половината пари, които харча за реклама, се губят; проблемът е, че не знам коя половина”. Е, Уанамейкер поне е можел да се увери, че рекламите му действително са се появили във вестника.

Ситуацията се влошава от един друг фактор. Днес централните играчи в бизнеса с онлайн реклама са Facebook и Google, като Amazon се старае да се присъедини към тях. Само тези три компании представляват приблизително 10 процента от общата стойност на американския фондов пазар. Тяхната съдба е свързана със съдбата на щатската икономика. А сътресенията в щатската икономика, за съжаление, обичайно се отразяват на глобалната икономика.

Това не е никак добре. Затова Хванг предлага нещо, което той нарича „контролирано разрушаване” на бизнес модела, при което порочната практика се елиминира достатъчно постепенно, за да можем да се справим с последствията – така че да няма рязък срив.