Как пренасочващата реклама променя разбиранията ни

Чрез пренасочването маркетолозите могат да влияят на избора на всеки потребител (снимка: CCO Public Domain)

Трима от всеки четирима притежатели на смартфони се обръщат първо към Google, за да търсят информация по въпросите, които им хрумват в ежедневието. Замисляли ли сте се какво би станало, ако информацията, която Google им предостави в отговор на търсенията, е изкривена?

Заради все по-голямата пристрастеност на потребителите към търсенето на всякаква информация в търсачките, най-вече в Google, маркетолозите се радват на успех в професията си: те трупат успех на база на нетърпеливостта и импулсивността на потребителите. Те са онези хора, които са готови да „сервират” подходящата реклама на хората в подходящия миг – секундата, в която живо се интересуват от нещо конкретно.

Според някои маркетолози, притежателят на смартфон е човек, който изпитва такива „секунди” около 150 пъти на ден. Отваряйки търсачката, те виждат информация, виждат и реклами. Полезната реклама в Google ще съответства на ключовите думи, по които търси човекът. Ала има и реклами, които представят контрапункти или „алтерантивни” гледни точки. Те могат дори да противоречат на думите от търсенето. Това се нарича „пренасочване на реклами”.

Чрез пренасочването маркетолозите могат да влияят на избора на всеки потребител. Нещо повече: могат да променят неговите убеждения и идеологии.

Има рекламодатели в сферата на т. нар. дигитален маркетинг, които искат да разберат колко е ефективна тази нова форма на социално инженерство. Един от тези рекламодатели е Google.

Кампанията ISIS

Методът на пренасочването на реклами е проект, стартиран от Google преди време, който използва пренасочването на реклами, за да дерадикализира потенциални екстремисти. През първите осем седмици на 2016 г. около 320 000 души, за които е смятано, че симпатизират на „Ислямската държава”, са кликали върху реклами, предназначени да отразяват интереса към екстремистко съдържание. Вместо да се озоват на уебстраница, която подкрепя техните виждания, симпатизантите на ислямска държава са се озовавали в сайт със списък от видеоклипове, развенчаващи текстовете на терористичната група за привличане на симпатизанти.

Оказало се, че повечето от посетителите останали на тези страници доста дълго. Заедно те са изгледали повече от половин милион минути видео, отбелязва в публикация по темата Ню Йорк Таймс.

След приключване на този експеримент Google анализира резултатите. Те показват как, стъпка по стъпка, могат да се създадат пренасочващи реклами, които да възпрепятстват каквото и да е убеждение или мнение – на който и да е потребител на Google, където и да е по света. И не е необходимо човек да е маркетолог с дългогодишен опит, за да направи това. Трябва само да следва инструкциите и да вложи няколкостотин долара.

В помощ на добродетелността

През 2018-2019 маркетологът Патрик Берлинкет използва резултатите на кампанията ISIS, за да създаде своя собствена кампания за пренасочваща реклама. Първата стъпка е да идентифицира проблема, върху който иска да повлияе.

Той си спомня за случая на Кевин Хайнс – млад мъж, който през 2000 г. прави опит за самоубийство, скачайки от моста „Голдън Гейт”. Могло ли е да се промени съдбата на този човек чрез пренасочващи реклами, пита се Берлинкет.

„Можеше ли да убедят Квеин – с няколко реда рекламен текст и убедителна страница – да не скача от моста? Дали аз бих могъл да пренасоча следващия Кевин Хайнс?! Целта на първата ми кампания за пренасочване беше да разклатя разбиранията на хората, клонящи към самоубийство”, разказва Берлинкет.

Проблемът, с който маркетологът се захваща, е сериозен. Хората със склонност към самоубийство, са подценявани навсякъде. От 2010 г. Google провежда политика за предотвратяване на самоубийствата чрез поднасяне на преден на специални резултати, когато човек въведе в търсачката думи, свързани със самоубийство. Тези резултати го насочват към гореща линия за помощ за хора с мисли за самоубийство.

Според Берлинкет обаче тази инициатива не е доизпипана. „Няма достатъчно вариации в търсенето, които да задействат „горещата линия” за подкрепа. Търсенето на „аз ще се самоубия” я задейства, но търсенето на израз като „ще сложа край на всичко това” няма резултат; „Искам да умра” също няма резултат. В голяма част от търсенията горещата линия не се активира”, казва маркетологът.

Девет дни след началото на кампанията си за хората със склонност към самоубийство рекламите са приети от Google. Рекламата излиза на първа линия, когато някой напише в търсачката на Google нещо със „самоубийствено намерение”.

Почти един на всеки трима търсещи, които са кликнали върху рекламата, набира горещата линия за подкрепа на хора с мисли за самоубийство – процентът на реализация е 28%. Средният процент на реализация на рекламите в Google е 4%.

Берлинкет си дава сметка, че има и хора, които не са набрали номера на горещата линия, не са прочели цялата реклама или не са разбрали езика. Всичко това формира извода, че в даденото „рекламно” пространство има още много работа.

Про-терористично

Експериментите продължават и след кампанията си Берлинкет прави втора такава – този път насочена към хората, които в Google търсят информация за това как да стрелят в училище или да извършат терористична атака.

Подобно на кампанията за превенция на самоубийствата, рекламите свързват кликащите хора с уебсайт с гореща линия за помощ. Берлинкет обаче казва, че по същия начин потенциалните терористи биха могли да бъдат пренасочени другаде – например към „горещата линия” на екстремистка организация, набираща доброволци.

„Google ми позволи да пускам рекламите си без проблем. Изглежда, че не ги вълнува какъв е езикът на моя уебсайт или какъв телефонен номер съм предложил. Не е имало процес на проверка, преди да ме одобрят. Не се нуждаех от каквито и да е квалификации, за да стана някой, който решава съдбите на хората. Очаквах рекламите ми да бъдат отхвърлени – ала те не бяха”.

Зад паравана

Рекламите с пренасочване могат да бъдат използвани и за добро, и за лошо, както се вижда от опита на Патрик Берлинкет. Това, разбира се, е вярно за всяка технология с човешка намеса. Същите пренасочващи реклами могат да се приложат ефективно по време на избори, например.

В крайна сметка всички трябва да сме наясно, че когато изписваме поредната дума в търсещото поле на Google, някой друг „от другата страна”, някъде „зад паравана”, може би чака подходящия момент, за да реши какъв отговор ще получим – и да реши нашата съдба.