(снимка: CC0 Public Domain)
От години Facebook се разглежда като незаменима платформа за дигитална реклама за големи и малки фирми, които искат да достигнат до добре таргетирана част от огромната аудитория на социалната мрежа. Дори когато потребители са гневни и се вихрят кампании от типа „изтрий Facebook”, фирмата продължава да печели пари от реклами. Сегашният бойкот обаче има изгледи да промени пазара на реклама в интернет.
През последните седмици Facebook беше обект на нова кампания за натиск – от страна на рекламодателите. Големите марки, които традиционно наливат пари в социалнатa мрежа, за да достигнат до по-голяма аудитория, започнаха бойкот. Кулминацията бе новината, че производителят на домашни стоки Unilever ще спре рекламните разходи в социалната мрежа поне през остатъка от годината.
Ходът бе крайно болезнен за Facebook. Акциите на компанията поевтиняха драстично, а пазарните анализатори започнаха да обсъждат възможен домино ефект сред големите рекламодатели, отбелязва CNN в репортаж по темата.
През изминалата седмица компанията проведе видеоконференция, за да каже на маркетолозите, че работи по „затваряне на дефицита на доверие”. Фирмата разпрати множество имейли до рекламодателите с надеждата да потуши бунта. В петък самият Зукърбърг се обърна към обществеността с нови обещания за забрана на езика на омразата и противоречивите публикации от страна на политиците. Това обаче се оказва недостатъчно. Изглежда никой не вярва на Зукърбърг.
„Обръщението на Зукърбърг беше 11 минути загубено време и пропиляна възможност да се ангажира с промяна”, коментира пред CNN Рашад Робинсън, президент на групата за граждански права Color of Change, един от организаторите на бойкота.
Неубедително
Повече от когато и да било досега бойкотът на социалната мрежа може да представлява дълбока заплаха за Facebook и основния й бизнес. Почти всички приходи на Facebook на стойност около 70 милиарда долара миналата година са от пари, дадени за реклама от различни фирми.
[related-posts]
Значителна част от сумата идва от големите марки, казва Лаура Мартин, отраслов анализатор в Needham & Co. Големите марки стават жизненоважни за Facebook, тъй като точно в момента, заради ефектите от пандемията, по-малките рекламодатели свиват рекламните си бюджети или направо изчезват.
Facebook обаче е крайно неубедителна относно своя отговор на ситуацията. В изявление от петък след съобщението на Unilever Facebook подчерта стъпките, които е предприела за защита на своята платформа, включително забраната на стотици страници на „вредни” организации и инвестиции в изкуствен интелект с цел откриване и изтриване на „вредното” съдържание.
Еднолична власт
Всяка следваща компания, присъединила се към бойкота, му придава все по-голяма тежест, което би трябвало да принуди Facebook да промени нещо. Кампанията прилича на друг подобен бунт на рекламодатели – срещу YouTube през 2017 г. Тогава, както и сега, големите марки обявяваха една по една, че се изтеглят заради нередности (а именно, че алгоритмите на платформата поставят рекламите в близост до съдържание, в което има реч на омразата).
Въпреки приликите, според анализаторите, Facebook е по-малко податлива на външен натиск, отколкото YouTube. Социалната мрежа се ръководи от изпълнителния директор Марк Зукърбърг, който упражнява пълен контрол над компанията и не може да бъде отстранен от акционерите. И това може значително да усложни кампанията и стремежа й да уцели Facebook там, „където боли”.
Ако Facebook беше компания, управлявана от комитет, участниците в него биха реагирали, защото комитетът – съветът на директорите – би заплашил да уволни изпълнителния директор, за да защити приходите, казват анализаторите. В този случай обаче подобна логика не важи.
Всъщност Facebook дори даде известен отпор на атаката на рекламодателите. „Ние не правим промени в политиката си, обвързани с натиск върху приходите”, заяви Каролин Евърсън, вицепрезидент на отдела за глобален бизнес, в имейл до рекламодатели. „Ние определяме своите политики въз основа на принципи, а не на бизнес-интереси”.
Несигурният път напред
Със сигурност ситуацията, която възникна, може да промени облика на рекламния пазар в скоро време, смята Никол Перин, главен анализатор в компанията за пазарни проучвания eMarketer. Нанси Смит, президент на рекламно-консултантската компания Analytic Partners, заявява, че движещ фактор за много от участващите компании е „безопасността на марката” – желанието рекламите им да не се показват до публикации с конспиративни теории или злонравна реч. Тъй като престават да инвестират във Facebook и Instagram, според Смит, много от фирмите ще пренасочат своите рекламни бюджети.
„За нашите клиенти – ние бихме ги посъветвали да преразпределят своите средства”, каза Смит. „Пренасочването най-добре да е към други социални медии, към други цифрови издатели, към поточната телевизия, към платформи като Hulu”.
Не бива да се забравя и ефектът на пандемията върху индустрията на дигитална реклама тази година. Компаниите намалиха драстично разходите си за реклами през март и април. Някои ще продължат да стягат бюджетите си и в следващите месеци.
