Facebook е обект на кампания за натиск от страна на рекламодателите
(снимка: CC0 Public Domain)
От години Facebook се разглежда като незаменима платформа за дигитална реклама за големи и малки фирми, които искат да достигнат до добре таргетирана част от огромната аудитория на социалната мрежа. Дори когато потребители са гневни и се вихрят кампании от типа „изтрий Facebook”, фирмата продължава да печели пари от реклами. Сегашният бойкот обаче има изгледи да промени пазара на реклама в интернет.
През последните седмици Facebook беше обект на нова кампания за натиск – от страна на рекламодателите. Големите марки, които традиционно наливат пари в социалнатa мрежа, за да достигнат до по-голяма аудитория, започнаха бойкот. Кулминацията бе новината, че производителят на домашни стоки Unilever ще спре рекламните разходи в социалната мрежа поне през остатъка от годината.
Ходът бе крайно болезнен за Facebook. Акциите на компанията поевтиняха драстично, а пазарните анализатори започнаха да обсъждат възможен домино ефект сред големите рекламодатели, отбелязва CNN в репортаж по темата.
През изминалата седмица компанията проведе видеоконференция, за да каже на маркетолозите, че работи по „затваряне на дефицита на доверие”. Фирмата разпрати множество имейли до рекламодателите с надеждата да потуши бунта. В петък самият Зукърбърг се обърна към обществеността с нови обещания за забрана на езика на омразата и противоречивите публикации от страна на политиците. Това обаче се оказва недостатъчно. Изглежда никой не вярва на Зукърбърг.
„Обръщението на Зукърбърг беше 11 минути загубено време и пропиляна възможност да се ангажира с промяна”, коментира пред CNN Рашад Робинсън, президент на групата за граждански права Color of Change, един от организаторите на бойкота.
Неубедително
Повече от когато и да било досега бойкотът на социалната мрежа може да представлява дълбока заплаха за Facebook и основния й бизнес. Почти всички приходи на Facebook на стойност около 70 милиарда долара миналата година са от пари, дадени за реклама от различни фирми.
Значителна част от сумата идва от големите марки, казва Лаура Мартин, отраслов анализатор в Needham & Co. Големите марки стават жизненоважни за Facebook, тъй като точно в момента, заради ефектите от пандемията, по-малките рекламодатели свиват рекламните си бюджети или направо изчезват.
Facebook обаче е крайно неубедителна относно своя отговор на ситуацията. В изявление от петък след съобщението на Unilever Facebook подчерта стъпките, които е предприела за защита на своята платформа, включително забраната на стотици страници на „вредни” организации и инвестиции в изкуствен интелект с цел откриване и изтриване на „вредното” съдържание.
Еднолична власт
Всяка следваща компания, присъединила се към бойкота, му придава все по-голяма тежест, което би трябвало да принуди Facebook да промени нещо. Кампанията прилича на друг подобен бунт на рекламодатели – срещу YouTube през 2017 г. Тогава, както и сега, големите марки обявяваха една по една, че се изтеглят заради нередности (а именно, че алгоритмите на платформата поставят рекламите в близост до съдържание, в което има реч на омразата).
Въпреки приликите, според анализаторите, Facebook е по-малко податлива на външен натиск, отколкото YouTube. Социалната мрежа се ръководи от изпълнителния директор Марк Зукърбърг, който упражнява пълен контрол над компанията и не може да бъде отстранен от акционерите. И това може значително да усложни кампанията и стремежа й да уцели Facebook там, „където боли”.
Ако Facebook беше компания, управлявана от комитет, участниците в него биха реагирали, защото комитетът – съветът на директорите – би заплашил да уволни изпълнителния директор, за да защити приходите, казват анализаторите. В този случай обаче подобна логика не важи.
Всъщност Facebook дори даде известен отпор на атаката на рекламодателите. „Ние не правим промени в политиката си, обвързани с натиск върху приходите”, заяви Каролин Евърсън, вицепрезидент на отдела за глобален бизнес, в имейл до рекламодатели. „Ние определяме своите политики въз основа на принципи, а не на бизнес-интереси”.
Несигурният път напред
Със сигурност ситуацията, която възникна, може да промени облика на рекламния пазар в скоро време, смята Никол Перин, главен анализатор в компанията за пазарни проучвания eMarketer. Нанси Смит, президент на рекламно-консултантската компания Analytic Partners, заявява, че движещ фактор за много от участващите компании е „безопасността на марката” – желанието рекламите им да не се показват до публикации с конспиративни теории или злонравна реч. Тъй като престават да инвестират във Facebook и Instagram, според Смит, много от фирмите ще пренасочат своите рекламни бюджети.
„За нашите клиенти – ние бихме ги посъветвали да преразпределят своите средства”, каза Смит. „Пренасочването най-добре да е към други социални медии, към други цифрови издатели, към поточната телевизия, към платформи като Hulu”.
Не бива да се забравя и ефектът на пандемията върху индустрията на дигитална реклама тази година. Компаниите намалиха драстично разходите си за реклами през март и април. Някои ще продължат да стягат бюджетите си и в следващите месеци.