Маркетолозите трябва да се простят с илюзията за персонализацията – тя само хаби средства, смятат топ-експерти (снимка: CC0 Public Domain)
Персонализацията на продукти и услуги е непостижима, а и да беше, тя е неефективна и трябва да бъде заменена от креативност, която пасва на всички. Мантрата, която повтарят маркетинговата и ИТ индустрията вече няколко години, трябва най-сетне да потъне в тишина. Това смятат Питър Вайнбърг и Джон Ломбардо, ръководители на изследователския център B2B Institute.
Най-лошата идея в маркетинговата индустрия
Коя е най-лошата идея в маркетинговата индустрия? Всеки има свой собствен отговор на този въпрос. За нас отговорът е ясен: персонализацията, казват Вайнбърг и Ломбардо в пространен анализ в “Marketing Week”. Ето защо смятат така.
На всяка конференция за маркетинг в последните години не минават и 15 секунди, без някой да спомене обещанието за „персонализиране едно към едно, в мащаб“. Персонализацията продължава да бъде една от най-големите тенденции в маркетинговата индустрия. През 2019 г. даже фразата беше обявена за „дума на годината“.
Поддръжниците на идеята вярват, че навлизаме в нова ера в маркетинга, където всяко творческо послание ще бъде съобразено със специфичните нужди на отделния купувач. Тази екстремна форма на сегментиране ще осигури по-голяма „уместност“. А това пък ще доведе до повече продажби за бизнеса.
Има само един малък проблем с персонализацията, казват Вайнбърг и Ломбардо: тя няма никакъв смисъл. Невъзможна е и не работи.
Невъзможна е
Най-големият проблем с персонализирането е, че е невъзможно. Персонализацията предполага, че маркетолозите разполагат с перфектни данни за всеки отделен клиент. Но има ли наистина такива?
Повечето усилия за персонализиране се базират на данни от трети страни. Маркетолозите правят заключение кои са клиентите въз основа на тяхното поведение при сърфиране. И така, колко коректни са тези данни от трети страни? Е, тъжната истина е, че данните не са никак коректни.
В академично проучване от Масачузетския технологичен институт и бизнес школата в Мелбърн изследователите решиха да тестват точността на маркетинговите данни на трети страни. И така, колко точно е таргетирането по пол? Точно е в 42,3% от случаите. Колко точно е таргетирането по възраст? Между 4% и 44% от случаите. И това са числата от водещите световни брокери на данни!
Наскоро професор Нико Нойман си партнира с брилянтния маркетингов екип на HP, за да повтори това изследване за B2B. Резултатите не бяха изненадващи – но ужасяващи. Много компании за корпоративни технологии харчат милиони долари за „хипер-таргетиране“ към лицата, вземащи решения за ИТ (накратко ITDM), използвайки данни на трети страни. Но ако грешим пола по-често от 50% от времето, то какъв процент от таргетирането към ITDM би бил успешен? Едва ли някой може да познае. Отговорът е 14,3%. А ако таргетираме старшите ITDM, то процентът е… 7,5%.
Защитниците на персонализацията знаят за тази неточност, но вярват, че всичко това е само временно неудобство. В крайна сметка скоро ще имаме перфектно разбиране за клиента, като свържем заедно всеки набор от данни на земята. Но светът не върви в такава посока. GDPR и аналогичните регулации по света, войната срещу бисквитките и всички други методи за защита на неприкосновеността правят мисията невъзможна.
И не работи
Но нека завършим с най-фаталния недостатък в логиката на персонализацията, казват двамата изследователи. Дори и да беше наистина възможно да имаме идеални данни за всеки клиент на света, персонализацията пак нямаше да работи. Дори и да знаехме всичко за клиента, пак нямаше да можем да проектираме творчески, съобразени с техните индивидуални вкусове.
Може да се каже, че персонализираната креативност никога не е имала успех в човешката история. Най-големите филми, книги, песни и реклами говорят за универсални преживявания, които резонират с всеки и навсякъде. Disney е едно от най-печелившите студия в историята на Холивуд, точно защото инвестира в творческа имперсонализация – да, в мащаб! Нейните филми са еднакво привлекателни за децата от всички краища на света, а и не само за децата. Няма персонализация!
За маркетолозите би било много по-добре да инвестират в „маркетиране на производителност“; да търсят как да се обърнат към възможно най-широкия кръг потенциални купувачи и то през цялото време. Това е много по-прост подход и е доказан.
Простичко казано, персонализирането в мащаб е… оксиморон. Персонализацията е невъзможна тактика, която значително увеличава разходите, а същевременно анулира всяка ефективност, казват Вайнбърг и Ломбардо.
Краят на безплодните напъни
Ерата на персонализацията никога няма да настъпи. Всъщност Gartner прогнозира, че 80% от търговците ще се откажат от персонализацията до 2025 г. „Лично ние се надяваме, че няма да отнеме толкова много време,“ категорични са Вайнбърг и Ломбардо. „Вместо това, нека приемем имперсонализацията – пътят към простотата, мащаба и успеха.“