С възхода на големите данни се задава ера, в която дори цените на храната ще се променят ежеминутно в зависимост от търсенето (снимка: CC0 Public Domain)
Може би в недалечно бъдеще идеалното време за хапване на пица няма да е, когато сме гладни. То ще е в най-неудобните за хранене часове – късно сутрин или рано следобед, посред нощ във вторник – въобще в отрязъците от време, когато цените са най-ниски. Подобно на пътуване с Uber, цените на поръчваната храна ще се покачват или намаляват в зависимост от търсенето. И алгоритмите, дъвчещи „големите данни“, стоят в основата на това. Докъде може да стигне тенденцията?
Неотдавна една верига за бързо хранене отвъд океана разкри, че ще работи с „динамично ценообразуване“. Това е термин, който описва всяка стратегия, при която цените варират постоянно – в зависимост от търсенето и предлагането. Това е същият принцип, залегнал в т. нар. споделено пътуване и самолетните превози.
В действителност веригата за бързо хранене предизвика скандал. Тя се опита да изясни, че ще използва стратегията, за да предлага по-ниски цени, а не да ги повишава, когато трафикът е най-интензивен. Но щетите върху репутацията й вече бяха нанесени.
Въпреки злощастния експеримент трябва да признаем, че динамичното ценообразуване е наоколо от дълго време и тихомълком се прокрадва във все повече индустрии. След полетите тенденцията идва и при автомобилните застраховки и онлайн търговията на дребно. Все повече продавачи коригират цените си, използвайки набор от текущи данни, които са „на една ръка разстояние“.
Как се определят цените
През по-голямата част от съществуването на човека купуването или продаването на каквото и да е винаги е включвало танца на пазарлъците. Този метод е срещнал съпротивата на моралистите с тяхното настояване, че е нередно някои хора да плащат повече от други за едно и също нещо. Освен това бумът на огромните универсални магазини е дал своето отражение – тромаво и трудно е индивидуалното преговаряне за хиляди артикули. Това е рождението на етикета с фиксирана цена.
Разбира се, цените по етикетите в магазините си се променят от време на време. Но това е трудоемък процес. Служителите прекарват много време в поставяне на нови етикети с нови цени върху всеки артикул, картончетата с цените по рафтовете трябва да бъдат сменени ръчно, а в случая на ресторантите менютата трябва да бъдат препечатани. Неудобно е.
Но динамичното ценообразуване не е отмряло. „В моите часове го наричаме „ценообразуване на съвършенството“, казва Стивън Загор, професор по бизнес-науки в Колумбийския университет. „Това е модел, който очевидно съществува от известно време в много различни форми“.
Ерата на големите данни
Ерата на големите данни обещава да възроди динамичното ценообразуване. Нещо повече, това може да доведе до по-фини и по-бързи промени в цените. „Може да се направи на много, много микроскопична основа“, казва Загор. Различни магазини в различни части на един и същи град могат да използват съвсем различни фактори за ценообразуване въз основа на демографските данни, с които компанията разполага.
Има данни, например, че Amazon променя цените милиони пъти на ден, като средната цена на продукт се променя на всеки 10 минути. Според Федералната търговска комисия, за целта се използва алгоритъм, с който компанията тества дали конкурентите биха се съобразили с увеличенията на цените на компанията за определени продукти, за да поддържат висока собствената си цена при съвпадение.
Пак според комисията, Amazon е реализирала около 1 милиард долара допълнителни приходи чрез този автоматизиран процес на ценообразуване. Amazon настоява, че вече не използва алгоритъма и че това е било кратък експеримент, за да се види дали системата за съпоставяне на цените може да доведе до неустойчиво ниски цени.
„Мисля, че виждаме динамично ценообразуване на местата, където е налице голяма пазарна сила“, казва Рон Нокс, старши изследовател в Института за местна самодостатъчност. „Amazon има толкова голяма ценова мощ отчасти защото е „един от най-добрите колекционери на потребителски данни в света“.
Справка за хронологията на цените в Camelcamelcamel (сайт, който проследява промените в цените на пазара на Amazon), показва колко динамични могат да бъдат промените. В екстремни случаи цената може да се повиши стотици пъти. Например, по време на пандемичните ограничения някои продукти поскъпнаха с над 400 процента. Цената на маските за лице за еднократна употреба в сайта се е покачила с 1000 процента, според доклад на Public Citizen.
Повишаването на цените не е уникално за онлайн пазарите. Но лекотата и бързината ще стават все по-осезаеми в ерата на „големите данни“.
Реалното динамично ценообразуване, с което си имаме работа днес, е възможно благодарение на факта, че днес невероятни количества данни могат да бъдат събрани и анализирани бързо. Автомобилни застрахователни компании вече предлагат приложения за смартфон за измерване на това как шофираме, давайки персонализирана ставка въз основа на управлението на автомобила.
Проучване, публикувано в белгийски вестник миналата година, твърди, че приложението Uber показва по-високи цени, ако батерията на телефона на клиента е изтощена – въпреки, че Uber отрича това. Съдебно дело, заведено срещу DoorDash миналата година, твърди, че платформата начислява по-високи такси на потребителите на iPhone, което компанията отрича.
Проблемът е, че в много случаи потребителите нямат много яснота какво включват алгоритмите за ценообразуване. Въпреки че купувачите са наясно, че фирмите искат и трябва да правят пари, „това, което хората не харесват, е непрозрачността“, казва Ерин Уите, директор за защита на потребителите в Федерацията на потребителите на Америка. Процесът на достигане до цената, която виждаме – която може да е различна от тази, която вижда съседът – е объркваща „черна кутия“.
Динамичното ценообразуване за храна?
Това, че промените в цените, които са нещо обичайно за полетите, могат да се прилагат и за храната, е подробност, трудна за преглъщане. По много причини. Докато при полетите е налице ограничен брой места за дадена дата, при храната няма толкова очевидни ограничения в предлагането. Затова ценообразуването според търсенето е непонятно. Освен това храната е ежедневна необходимост. И не на последно място – вече е станала доволно скъпа през последните години.
Но за заведенията динамичното ценообразуване може да е привлекателна възможност. За тях това може да изглежда като начин да „доведат“ потребители в часове, в които традиционно имат слаба посещаемост, например. Подобно е положението и при магазините. Там има и друг фактор – с инсталирането на електронни етикети на рафтовете търговците вече могат без усилие да променят цените за хиляди продукти с едно кликване на мишката.
Тънката граница
Търговците на дребно като магазини и ресторанти със сигурност ще продължат да инжектират купища данни в алгоритми, които идентифицират кои стоки се „харчат“ най-много в кои часове и дни. И пак с помощта на алгоритмите биха могли да формират кратковременни промоции и отстъпки или пък поскъпвания.
Дали това няма да ни изпрати в ера, когато ще се потим нервно и ще си поглеждаме часовника, докато чакаме на дълга опашка, чудейки се как ще се промени цената на покупките ни, докато стигнем до касата?
Динамичното ценообразуване изглежда неизбежно, но това, от което потребителите имат нужда, е базова линия на стабилност и яснота за това колко плащаме и защо. Има нещо безкрайно нередно в това цените да се променят постоянно и да открием, че портфейлите ни са зависими от набор от алгоритми, с които дори не сме запознати. Динамичното ценообразуване позволява на бизнеса да оптимизира цените – за бизнеса това може да елиминира голяма част от несигурността относно очакваната печалба; но това може се окаже за сметка на повече несигурност за потребителите.