Как електронната поща се превърна в мол

Личната пощенска кутия на много хора се е превърнала в тържище – валят оферти за какво ли не
(снимка: CC0 Public Domain)

Валят, валят оферти – електронните пощенски кутии на все повече хора са заприличали на мол. От екскурзии и луксозни дъски за хляб до „гащи според вашия натоварен график” – какво ли не се предлага по електронната поща. Как стана така, че засипването на потребителя с оферти се превърна в норма?

За много от тези мейли се оказва, че технически самият потребител си ги е „поискал”. Например, пазарувал е в даден електронен магазин, регистрирал е там имейл адреса си, маркирал е полето „искам да получавам известия от този е-магазин”. Навярно в същия формуляр за регистрация успокоително е било записано, че „можете да се отпишете/откажете от абонамента по всяко време”. Но кой е предполагал, че ще валят толкова много имейли? Наистина ли търговците смятат, че това е привлекателно?

Изглежда логично: компаниите искат да купуваме продуктите им, а имейлът е добър начин да се представят пред нас, коментира в публикация по темата The Atlantic. Но все пак причината, поради която виждаме посланията им, е далеч по-сложна, отколкото изглежда. Това включва множество слоеве взаимодействащи помежду си технологии и невидими борби за власт и контрол. Резултатът – още и още послания от типа „риза, с която ще изпъкне най-доброто Ви АЗ” и прочее небивалици.

От една страна, нещата, които правим с е-писмата си, имат пряко влияние върху това какво ще видим по-нататък. Трите големи компании зад големите имейл платформи – Google (Gmail), Microsoft (Outlook и Hotmail) и Verizon (AOL и Yahoo Mail) – са проектирали своите продукти, за да защитят входящата поща на потребителите със софтуер, който разкарва съобщенията, които не искаме.

Но самият акт на отваряне на имейл и кликването върху връзка вътре в него „казва” на алгоритмите на софтуера друго – че искаме този имейл, че се интересуваме от него, че ще приемем на драго сърце и други като него. Каквото и да направим с един комерсиален имейл – да го прочетем, да скролнем надолу, да го прехвърлим с някаква папка – все е знак за интерес.

От друга страна, имейлът е един от начините, по които компаниите могат да достигнат директно до своите клиенти и те търсят всякакви начини да се сдобият с разрешението да изпращат е-писма на всеки, с когото някога са имали някаква допирна точка.

Софтуерът на електронната поща може и да се опитва да ни предпази от пороя от продуктови реклами, но маркетолозите са обсебени от „доставката” на посланията си или от това как съдържанието и честотата на техните имейли могат да помогнат съобщенията им да попаднат във входящата ни поща.

Този процес създава нови и странни цикли за обратна връзка. В тях някои компании и определени съобщения може да имат шанс да достигнат до пощенската ни кутия по-лесно от преди, докато други отиват на боклука – осъдени да бъдат наречени спам, изтрити и др. Ето така личната пощенска кутия на много хора се е превърнала в тържище – валят оферти за какво ли не.

Има и трета страна на ситуацията. Индивидуалният избор на човека не е единственото нещо, което определя какво ще се появява в електронната му пощенска кутия. Gmail и други пощенски услуги обобщават поведението на всички потребители на имейли, когато решават кои съобщения да преминат в дадена пощенска кутия.

Ако за дадено писмо алгоритмите забележат, че твърде много хора „не реагират”, тогава много – или даже всички – съобщения на изпращача може да се окажат недоставени. Ако много хора проявят интерес, това може да „отмени” индивидуалните предпочитания.

Пощенската кутия е станала мол – да, но такъв, който постоянно променя формата си, докато се опитва да построи правилните магазини за купувачите, които в момента са вътре. Потребителската електронна поща в крайна сметка се оказва колективна работа, организирана от компютри, които правят скрит избор – малко хора могат да го видят директно, включително самите фирми.

Понякога се случва така, че това недоставяне на пощата може да коства скъпо на някои фирми. Например, една компания за финансови услуги установила, че нейно важно съобщение за ползваните услуги се е оказало блокирано и недоставено на повечето абонати. Тъй като по закон въпросната информация трябвало непременно да достигне до клиентите, фирмата се принудила да потърси други начини да извести абонатите си – закупила реклама във вестниците и по билбордовете.

Подобни истории обясняват защо вече има цял сектор от фирми, които се занимават с тънкия занаят на консултирането и имейл маркетинга. Всички те работят по важната задача да постигнат „доставяемост” на съобщенията. Всички те се опитват да разгадаят и надиграят алгоритмите на е-пощенските услуги, та да решат как съобщенията им да успеят да преминат през всичките „цедки”.

Има и такива фирми и марки, които в стремежа си да успеят са се оказали толкова обсебени от професионалното майсторство в имейл-маркетинга, че са го откъснали от преживяването на клиента.

Експертите от бранша напомнят, че електронното писмо с реклама или предложение за покупка трябва да се разглежда като „опит за разговор и кимване”. С други думи, ако някой ни заговори, а ние кимнем, това е знак, че му обръщаме внимание. Кимването не означава непременно, че ни харесва – но това си е кимване, сиреч – обръщане на внимание.

Затова трябва да сме наясно, че всички действия, които предприемаме спрямо получаваните многобройни оферти, са „кимване” – те са „жестове”, които се четат като сигнали за интерес от страна на изпращачите – особено по начина, по който ги интерпретират всичките маркетолози, доставчици на услуги за електронна поща и професионалисти по имейл маркетинг.

Нещо, което „консултантите” не могат да вземат под внимание, е че човешкото поведение по отношение на офертите и пазаруването може да е много по-сложно от това да решат дали да купят или не. Например, една оферта за цветя за 8 март може да пристигне при даден мъж, но той може да изпрати сина си до магазина за цветя, за да купи букет.

Друг сценарий – даден получател прехвърля всички оферти, които пристигат по имейл, в определена папка, а когато някой ден „изпадне в настроение за шопинг”, влиза в папката и разглежда какво иска да си купи. Доставчиците на пощенски услуги не могат да „разгадаят” подобни взаимодействия.

Имейлът не е това, което клиентът иска. Или поне не точно. Той е само следа за това, което технологичните компании смятат, че потребителите искат. Продавачите нямат друг избор, освен да приемат тази обосновка, за да не загубят изцяло достъп до клиентите.

Но за да бъде добро едно маркетингово е-писмо, трябва да има доста повече психология и разбиране за човешката същност: трябва да се разбират променливите желания на човека, постоянно менящите се данни, странната логика на алгоритмите на доставчиците на пощенски услуги, както и способността на разработчиците на услуги за имейл-маркетинг да се справят с цялата тази какафония и да изберат оптималния момент и път.