Интернет дилема: да се забранят ли негативните ревюта

Публикуването и на лоши рецензии всъщност може да изгради доверие към марката
(снимка: CC0 Public Domain)

Обединеното кралство е само една от страните, където все повече хора забелязват как техните изказвания и коментари в интернет се „изпаряват”, ако съдържат нещо нерадостно относно продукт или услуга. На Острова дори вече говорят за нови норми, които правят фалшивите ревюта на стоки незаконни. Изглежда темата за позитивните и негативните коментари и рецензии в интернет ще бъде следващата, която ще подлежи на сериозно преразглеждане.

Натаниел Фуентес си изпатил и решил, че е добра идея да предупреди хората за принтера, който купил за сина си миналата година. Фуентес установил, че почти всеки лист, който машината „изплюе”, е размазан. 36-годишният мъж от Калифорния публикувал коментара си на уебсайта на производителя. След това получил автоматичен отговор: „Вашето ревю беше модерирано”.

Отзивите му така и не се появили на сайта на производителя. Бляскавите отзиви, които стоят там, изведнъж придобили съвсем друг нюанс в очите на разочарования потребител. Сега те му се видели подозрителни.

Множество проучвания показват, че приблизително 90% от купувачите използват онлайн-ревюта за продукти, за да се информират при избора на своите покупки. Но информацията, която събират, може да се окаже ненадеждна.

И докато голяма част от вниманието е съсредоточено върху проблема с фалшивите ревюта, има и друга страна на монетата: експертите казват, че продавачите изкривяват информацията, достигаща до клиентите, и по други начини. За целта се използват практики като показване на позитивни рецензии, избирателно допускане на коментари, а в някои случаи дори пълно заглушаване на негативните отзиви.

Проблемът произтича от това, че много компании съвсем закономерно се стремят да заличат фалшивите отрицателни отзиви, обяснява проф. Бин Гу от Questrom School of Business на Бостънския университет. Това може да са негативни ревюта от конкуренти или други зложелатели. Но триенето на негативните коментари е „хлъзгав наклон”, казва професорът, цитиран от BBC. „Много е трудно да разбереш кога да спреш”.

Регулаторите се чудят какво да правят. През януари Федералната търговска комисия на САЩ (FTC) обяви споразумение за $4,2 милиона с фирмата за облекло Fashion Nova заради обвинения, че е блокирала стотици хиляди негативни отзиви на клиенти в периода между 2015 и 2019 г. Според агенцията, фирмата, известна с партньорствата си с влиятелни лица в социалните медии, използва софтуерни алгоритми, които позволяват автоматично публикуване на коментари с четири и пет звезди, като същевременно прикрива останалите и ги задържа офлайн за преглед.

Сделката е първият случай на налагане на санкции на фирма заради криене на лоши рецензии. Друг скорошен случай на FTC беше насочен към доставчик на контактни лещи, броил 3,5 милиона долара за уреждане на дело, в което стана ясно, че фирмата е плащала на хора за възторжени ревюта.

„Това е приоритетна област за нас”, казва адвокатът на FTC Амбър Лий, работила по случая на Fashion Nova. „Трудно е да се каже колко точно е разпространен този проблем, но една от причините да водим случаи като този е желанието ни да отправим послание към пазара”.

В изявление относно делото фирмата разкри, че е разчитала на друга компания за обработката на отзивите на потребители и че „неволно не е успяла да завърши този процес предвид определени ограничения на ресурсите по време на период на бърз растеж”. Компанията все пак е публикувала съответните рецензии доброволно, след като била уведомена за проблема през 2019 г., и че „се е съгласила да уреди случая, за да избегне разсейването и съдебните такси, които би понесла от съдебните спорове”.

Някои специалисти виждат явлението през друга призма. Оплакванията, че дадена компания систематично крие рецензиите с по-малко от четири звезди, предполагат „доста невероятен случай”, казва проф. Дина Мейзлин от USC Marshall School of Business. Тя смята, че мащабното прикриване на негативните отзиви е малко вероятно, като се има предвид риска от възмущение на клиентите. Професорката обаче предупреждава, че „има по-фини начини за обезкуражаване на отрицателните отзиви и насърчаване на положителните”.

Сега щатската комисия по търговията е издала нови насоки, които предупреждават фирмите да избягват практики като показване на рецензии по „подвеждащ” начин. Не се насърчава стремежът да се търсят коментари само от потребители, за които е вероятно да напишат похвала. Регулаторите подчертават, че компаниите трябва да третират еднакво положителните и отрицателните отзиви.

Работата, която предстои в това направление, е колосална. Проблемът малко или много ще се изправи пред регулаторите във всички държави. От друга страна, всеки от тях най-вероятно ще трябва да работи в сътрудничество с големите онлайн-платформи, публикуващи ревюта и отзиви на потребители – такива като Amazon и Google.

„Регулаторите се опитват да се справят с манипулацията, но всъщност това е доста трудно”, казва проф. Брет Холенбек от Школата по мениджмънт на UCLA Anderson. Повод за изказването му е информацията, че редица продавачи са искали фалшиви отзиви за около 4,5 милиона продукта в Amazon през 2020 г. „Като се има предвид важността на рецензиите и влиянието им върху решенията за покупка на хората, за дадена компания е налице много силен стимул да манипулира оценките и рецензиите, които получава”, смята професорът.

Междувременно модерирането на коментари и ревюта се превръща в голям бизнес: има фирми, за които това е основна дейност. Кийт Нийлън е главен изпълнителен директор на една такава фирма – BazaarVoice. Тя работи с повече от 13 000 марки, като обработва повече от 100 милиона ревюта годишно. Нийлън казва, че неговият екип, който се състои от 1200 служители на пълен работен ден и стотици модератори на непълно работно време, обикновено отхвърля около 8% от прегледите след автоматизирана проверка за фалшификати. Причината са проблеми като „ругатни и неуместност”. Не се допускат и коментари, които се отнасят до странични неща, например доставката, а не до самия продукт.

Все пак според шефа на фирмата потискането на лошите отзиви е „ограничена” практика в цялата индустрия. Фирмата изисква от клиентите да позволяват коментарите да се публикуват, независимо от броя на звездите. Той се надява, че контролът от регулаторните органи ще помогне фирмите да се убедят в това, което неговата фирма отдавна съветва: че публикуването на лошите рецензии всъщност носи полза, защото може да изгради доверие към марката и увереност при онлайн пазаруването. „Това движи индустрията в правилната посока”, заключава той.