Добре дошли в света на… бландовете

Неотдавна Colgate представи Hum – интелигентна четка за зъби, която „насочва потребителите как да четкат по-добре зъбите си и да изграждат по-здравословни навици, без да жертват забавлението”. Hum не прилича и не се усеща като другите четки за зъби на Colgate… но прилича на Quip. А Quip прилича на Goby. И на Burst. И на Boka, Brüush, Gleem и Shyn. Не сте ги чували? Няма значение – това е просто поредният рунд от войната за вниманието на потребителя, в която воюват брандове и.. бландове.

Какво пък е това бландове? Всички знаем какво е брандове – големите, утвърдени марки – известни, доказали се, нерядко – скъпи. Но всички новостартиращи фирми се стремят да нарушат и прекъснат самодоволното статукво, да подкопаят земята под краката на брандовете, да отхапят от пазара, да „отворят” изцяло нова ниша. Техните марки биват наричани бландове.

Това, което отличава бланда от бранда, е двойствеността: претендирайки едновременно за уникалност на продукта и новаторска цел, той същевременно робски се подчинява на утвърдената формула на бизнес-модел, външен вид или тон на посланието, отбелязва Bloomberg.

Бландовете се борят за вниманието на потребителя, но и за неговия портфейл; те се опитват да се доберат до успеха, разчитайки, че новото поколение смята себе си за по-модерно, по-образовано, по-иновативно мислещо, неподатливо на реклами и маркетинг.

В тази надпревара можем да видим всякакви обещания. Но в някакъв смисъл всички те изглеждат толкова сходни, че са се превърнали в ново… клише. Дали някога някой наистина ще излезе от клишето?

Да разбием големите марки

Едно от големите обещания, които чуваме от стартъпите, е как младата нова фирма е решена да разтърси пазара и големите утвърдени брандове да окапят като гнили круши. Примерно:

Hubble: „В САЩ и Канада четири производителя контролират около 95% от пазара на контактни лещи. Без много конкуренция, те са определили високи цени – много по-високи, отколкото би трябвало”.

Misen: „Повечето кухненски инструменти са или евтини, или чупливи, или са скъпи – или всичко това накуп. Това не е правилно и ние избрахме коренно различен подход”.

Native: „Индустрията за лична хигиена беше мързелива, когато трябваше да се погрижи продуктите ѝ да са безопасни. Няма да търпим това!”

Beltology: „Твърде дългите колани винаги са били пренебрегвани, недолюбвани и лошо изработвани. Ние казваме: стига вече!”

Колко сме необикновени

Бландовете се представят като аутсайдери. Въпреки че се финансират от фондове за рисков капитал, които обичайно идват от вече утвърдени големи марки или от източници, създали големи марки, стартъпите се показват като противници на тежкия корпоративен дух, буйни и непокорни. Примерно:

„Ние създадохме Harry’s, за да се различим от другите компании за бръснене”.

„Ние не сме обикновена мебелна компания”.

„Това не е типичната фирма за велосипеди, която сте виждали”.

„Ние сме различни, точно като теб…”

Една лична история

Бландовете обикновено носят някаква лична история като част от „началото” си. Никоя от тези фирми няма да каже в прав текст „Ние сме създадени, за да се възползваме от една пазарна ниша и да използваме рисков капитал, докато не успеем да се откупим”.

Вместо това те предлагат романтични и дори трогателни истории за произхода си, които смесват наивност като от индийски сериал с амбициозност в духа на „търсене на Светия Граал”. Например:

„Едно време с неколцина колеги се заприказвахме за зъбите си и установихме, че…”

„Стив и Дмитри се срещнаха още в първата седмица, когато започнаха да учат в университета – когато и двамата имаха много буйни коси”.

„Роден в Нова Зеландия, Тим Браун винаги е бил наясно с магическите качества на мериносовата вълна”.

В центъра на тези лични истории неминуемо се появява личното раздразнение от съществуващите опции на пазара:

„Създадохме GLEEM, защото не бяхме доволни от четките за зъби, предлагани на пазара”.

„Не се случва често човек да се отклони от традициите и да рискува всичко. Но точно това направихме ние, когато разбрахме, че и двамата търсим висококачествени, добре изработени маратонки…”

Скромни

Бладовете са скромни. Те обещават да правят едно нещо, но добре (поне първоначално) и по този начин се представят като спокоен оазис сред хаоса на търговията:

„Rumpl се появи на тази планета, за да запознае света с по-добрите одеяла”.

„Ние от Feetures променихме правилата на играта в света на чорапите”.

„IPSY е основана с уникална мисия: да вдъхнови хората по целия свят да изразят своята уникална красота”.

Лекота

Без значение колко сложен е продуктът, бландовете предлагат решения с един клик щракване и симулации за персонализиране:

Clare: „направете си нашия двуминутен тест, за да получите персонализирана препоръка за цвят на боята за вашата стая”.

Abra: „Изтеглете приложението и започнете да инвестирате в криптовалути само след минути”.

Себеизразяване

Бландовете неизменно настояват, че подобряват света и търсят как да дадат възможност за самореализация:

„Mosaic е нещо повече от създаване на здравословна храна с чудесен вкус – ние сме на мисия да изградим по-отговорна и здравословна хранителна система”.

Liingo: „Това е много повече от намирането на страхотни очила. Става въпрос за себеизразяване. Става въпрос за това как се представяте пред света. Става въпрос за изразяването на гласа ви и разказване на вашата история”.

Клиентът е на първо място

За бландовете клиентът е на първо място, а някъде наблизо (до първото място) са околната среда и обществото. Все пак повечето разумно предпочитат да странят от всичко, което мирише на политика.

Членства и абонаменти

Много бландове се опитват да убедят потребителите за членство или абонамент – използвайки езика на общността и удобството, че си създават дългосрочни ангажименти за традиционно краткотрайни покупки.

В допълнение към експлозията от марки, предлагащи абонаменти за четки за зъби и комплекти за хранене, човек може да се регистрира за месечни доставки на всичко – от бебешка храна, кафе и закуски до парфюми, витамини и супа. Често те не са никак евтини.

Рециклирани фрази

Има някои безгрижни фрази, които в света на бландовете се рециклират и се въртят безкрайно: „внимание към детайла”, „фина ръчна изработка”, „внимателно премислен”, „семпъл и изчистен”, „изработен от майсторски ръце”, „ежедневните важни неща”, „присъединете се към нашата общност”, „вписва се във вашия натоварен ритъм на живот”, „улеснява”, „имаме страст към”, „обсебени сме”, „никога не намираме покой”, „неуморна отдаденост на качеството”.

Бландовете са уникални

Марките на стартъпите много често се представят като единствен възможен избор. Те провокират самоуверените млади хора, убедени в своята неподкупност, неподатливост на маркетинг-хватки, взискателност. Дори в рамките на наситен пазар всяко послание на бландовете звучи дръзко:

„Има само един матрак…”

„Има само една самобръсначка…”

„Има само една марка кучешка храна, приготвяна от майстор-готвач, доставяна абонаментно…”