Натрапчивите следпродажбени проучвания може да отблъснат и най-доволния клиент
(снимка: CC0 Public Domain)
И физическите, и онлайн магазините търсят начин да получат обратна връзка от клиентите си. Това е безценно средство за изпипването на т.нар. „потребителско преживяване”. Както може да се очаква, и системите за връзки с клиентите наблягат на събирането на безценната информация за впечатленията на всеки отделен потребител. Но дори и най-доволният клиент може да се изнерви, ако след едно пазаруване получи десетки запитвания за „обратна връзка”. Този феномен вече се наблюдава тук-там и започва да дразни купувачите.
Да си представим посещението в магазин за битова техника, където човек отива да си купи, да речем, нова съдомиялна машина. Объркан от множеството модели или пък безкрайно точно знаещ какво иска, потребителят неизбежно се изправя срещу продавач.
Ако купувачът не е много наясно какво търси, добрият продавач ще съумее с ловко зададени въпроси да напипа конкретните нужди на отделния индивид и неговото домакинство: като се започне от това колко чинии има в дома и се стигне до любимия свят на съпруга/съпругата.
Ако ли пък купувачът е доста добре ориентиран, добрият продавач може бързо да организира продажбата, а ако няма наличност от желания продукт, да предложи достоен заместител от уважаван производител, за да бъде доволен потребителят.
В ново време и в двата случая добрият продавач е само началото на едно доста лично общуване между купувача и магазина, в който се е озовал. И ако купувачът бъде така добър да предостави данни за контакт, може да се окаже, че го очаква каскада от последващи въпроси.
Ден след покупката: „как бихте оценили нашето обслужване?” Разбира се, това обичайно е придружено от текст в стил „Вашите отзиви са важни за нас” или „Вашето мнение е по-важно за нас от когато и да било”.
Доволният купувач навярно ще попълни анкетата, ще даде максимум звезди, ще попълни няколко хубави думи: „коректност”, „бързина”, „отзивчивост”, „услужливост”… Недотам доволният ще си каже какво го е подразнило.
После, ден или два по-късно – нова анкета: „доволни ли сте от новата си миялна”? Тя, миялната, може още да не е доставена, но анкетата вече търси обратна връзка. Как да отговориш на такова питане?! Повечето хора просто биха прескочили подобно запитване.
Ето, че покупката пристига. Докато опаковката е още недоразтворена, пристига следващата анкета: „Дайте оценка на своето пазаруване при нас”. Това вече започва да звучи като „повтори ми колко съм добър”. Дали някой там, в отдела, където ги съставят тия анкети, си дава сметка, че няма как клиент да каже честно дали е доволен или не (и колко), когато още не е разопаковал стоката си?!
И след още два дена пак: „Вашите отзиви са важни за нас”.
Дори на-щастливият и доволен купувач вече е изнервен. Вече е споделил впечатленията си. Какво повече се иска от него?
А сега да си представим, че клиентът не е чак толкова доволен, има нещо, което го е подразнило при пазаруването, не е щастлив. Как ли би се почувствал, ако бъде бомбардиран с тези десетки електронни писма с анкети?
Потребител на верига за домашна техника, на когото се позовава ZDNet, съобщава за получени общо осемнадесет имейла след покупката на печка от верига магазини за битови електроуреди. Осемнадесет!
Нуждата от следпродажбено проучване е безспорна. Анкетите са съществени по най-малко две причини: те засвидетелстват вниманието към клиента и в същото време дават информация дали и как може да се подобри обслужването. Но проучването трябва да се прави с мярка. Когато исканията за оценка станат няколко, това вече е друго усещане за потребителя – досада, натрапчивост.
Ако не се внимава с броя на проучванията и с времето, в което те се изпращат, рискуваме постпродажбените анкети да се превърнат от полезен маркетингов инструмент в отблъскващ за купувачите феномен. Вместо да ни дадат ценна обратна връзка, те ще пратят въпросника в кошчето, а с течение на времето ще се научат да избягват да предоставят данни за контакт със себе си.
Премереността е особено важна във времената на времената на втоматизация на всички елементи от обгрижването на клиента. Възможността да използваме софтуер за „общуване” с потребителя, вграденият изкуствен интелект, задействането на „тригери” за определени събития и действия може да ни изкуши и лесно да прекалим, надявайки се, че ще съберем максимално подробна обратна връзка. А прекаляването неизбежно ще отблъсне купувача.